赢在互联网——广西崇左旅游文化传播的突击
文/曹喜蛙 2008-08-29 18:27:11.0序言：
新“龟”“兔”故事。
旅游资源如乌龟的肉身，要有效利用就需要打造一个坚硬的文化壳壳。
游客如兔子，跑的快，来得快，走的也快，说来就来。
美国文学大师约翰��厄普代克写过4本关于兔子的小说。兔子是其主人翁的外号。其中，《兔子跑吧》：写兔子不满平庸，逃离平庸，出走。《兔子，归来》：写兔子出走回来，发现妻子与人同居，那是另一种出走。《兔子，富了》：写兔子继承了一笔财产，开始寻求刺激。《兔子，歇了》：发现儿子吸毒（另一种出走），自己在球场寻乐，疾病复发，死了。
现代人都是兔子，都会出走，都会旅游。
一个乌龟好的壳壳，可以吸引无数现代爱出走的兔子的关注。
一、 崇左旅游资源（乌龟的肉身）的产业现状
1、崇左市还没有形成在全国或世界知名的景区景点，景区开发多针对本地市民，对外地游客缺乏吸引力，旅游内容单调。
2、现已开放的景区景点大多为传统的观光型初级产品，现代旅游市场急需的休闲旅游、专项旅游产品没有得到应有的重视和开发。
3、目前旅游商品市场，除了中越边境的旅游购物之外，其他景点几乎没有任何其他具有本地民族风格和地方特色的旅游纪念品和有地方风味的旅游食品。
4、有开发潜力的资源还没有转化为相应的产品优势，已开发的资源大多数处在粗放型开发、低层次经营，对资源的可持续利用产生了不可逆转的负面影响。
二、崇左旅游文化（龟壳壳）传播的现状
1、崇左市目前旅游宣传因观念和资金等多方面的限制。
2、宣传方式只能侧重于一年有限的几个展销会的短期促销，而少有能开展一些形式多样的、深入的、目的性强的品牌形象宣传活动。
3、在宣传效果上不能达到潜移默化的作用，没有能很好地树立起崇左旅游的整体市场形象。
4、对品牌等无形资产的创造和利用的重视不够。
5、缺少利用各种有形、无形资产创造更高附加值的意识，造成旅游业效益难以进一步提高。
三、崇左旅游发展现存问题：不是没有意识，而是没有手段。
1、将资源概念与营销概念混淆：目前所拥有的资源不见得都是营销的目标，不是所有的旅游资源都有营销价值，不是所有有营销价值的旅游资源都是现阶段的旅游营销目标。
2、将战略目标与战术目标混淆：战略目标是长期的，战术目标是短期的、当下的目标，战略中心不是战术重心。没有战术重心的成功就不会有战略中心的实现。
3、将地理空间与文化空间混淆：地理的版图是讲科学的，讲究精确、真实，文化版图是艺术的，讲究模糊、朦胧、有想象空间。
4、将政府规划与营销计划混淆：政府的旅游产业发展规划不等于企业、城市的营销计划，规划是死的，营销是活的，按规划营销、按营销做规划都有局限，但按规划去营销太僵化，按营销去规划太短视。
5、将资源同质化与营销同质化混淆：资源的同质化永远不可能避免，资源的同质化绝对不是营销同质化的理由和借口，资源的同质化不可能改变，营销则可以不断创新和改变。
6、将宣传资金的多少与宣传成功的大小混淆：宣传资金的多少在多数情况下决定宣传成功的大小，但不是绝对的、必然的，世界不但有免费的午餐，而且有免费的宣传。
四、打造好的龟壳壳吸引兔子：
1、重新为崇左旅游传播定位：“瀑布之城”
（1）刘思敏先生曾提议建设“德天国际瀑布城”，那是一个非常好的创意，但是鉴于短期内难以实现，我们就从干脆把现在的崇左市的旅游宣传定位在“瀑布之城”。
（2）就目前来说，德天瀑布是崇左旅游与桂林等著名旅游目的地相区别的独有资源，而且德天瀑布观赏性强、货真价实（国内有很多瀑布都有造假嫌疑），很多来崇左旅游的游客都是奔德天瀑布而来的，所以神话、深化德天瀑布，以德天瀑布为龙头，全面提升崇左旅游的整体品牌，打造以德天瀑布为核心的崇左多条黄金旅游线路。
（3）与桂林、漓江、北海等比起来，崇左瀑布的唯一性可以极度强化。这是打破地理空间概念的旅游文化空间概念。
2、将“德天瀑布”作为崇左旅游的核心传播概念，全面释放“德天瀑布”的核爆发、蘑菇云效应。
（1）“中国崇左，瀑布之城”电视广告片：制作崇左旅游的“德天瀑布”的电视广告片，强调的是电视广告片而不是专题片，广告片就是5秒、15秒、30秒，强化“中国崇左，瀑布之城”。
（2）“中国崇左，瀑布之城”平面广告、海报：制作同样主题的平面广告片、网络广告、户外广告。
（3）节约经费：这样可以节省广告费，解决目前宣传经费不足的问题。
（4）举办“中国崇左，瀑布之城”的系列主题活动：举办国际瀑布论坛、瀑布文化节、瀑布之城记者采风活动等等，不过每个活动都是全崇左人参与的活动，让德天瀑布变成“崇左瀑布”，全市旅游以瀑布为龙头，以瀑布的大筐装进崇左的各个旅游项目。
五、发挥互联网的巨大整合作用：
1、互联网时代旅游营销的“三心二义一搜”
[三心]偷心，换心，无心，旅游营销的最高境界就是无心，仿佛不用什么心思就能招来很多游客，很多著名的旅游目的地的营销几乎都是无心的，但就是那样的成功。所谓无心插柳柳成荫。
[二义]就是互联网的两个理论，一个是美国学者发明的长尾理论，叫它长尾主义；一个是中国学者，也就是本人创始的起哄理论，叫它起哄主义。实际上，长尾主义与起哄主义讲的都是一个问题，只是讲的角度和立意不同。前者偏向电子商务，也就是网络销售网店，后者讲的网络哲学，涉及了网络心理、网络文化、当代科技、当代哲学，应用在营销传播方面有核心的竞争力。
[一搜]网络时代的消费习惯就是一搜，你的营销传播不能满足他的一搜，基本上就是失败。中国上网人数已达到2.2亿，人数巨大，有2亿多兔子。
2、《旅游的偷心广告》
世界旅游组织最近资料显示，中国目前是世界第四大旅游目的地国，仅排在法国、西班牙和美国之后。中国近年来旅游业发展迅速，2006年吸引了来自世界各地的4960万旅游者，与美国差距不大。世界旅游组织预测，中国有可能在2007年或最迟到2008年超过美国，跃居第三位。
目前部分国有的著名风景区每年的宣传、推广预算都不少于三、五百万，但真正用于广告的投放也还是不足百万，能一年投放上亿元广告的中国旅游企业几乎没有一家，很难让专注旅游广告的广告公司“吃饱”。其中一个让旅游企业不愿意增加广告预算的原因是，做旅游广告非常容易“为他人做嫁衣裳”。
旅游广告不同于一般的消费品广告，一般大额的旅游广告预算主要集中在旅游目的地广告、民航广告，而旅行社的线路广告、酒店广告、餐馆广告等都是非常少的。旅游目的地、民航广告预算一般都不少，但是目前的预算也都并不高。其中航空公司在中国基本还是一个垄断产业，所以短期来讲广告量不可能大幅度提高。而旅游目的地广告主多为政府背景的机构，除了旅游目的地广告主身份的特殊性，另外旅游广告对文化性、体验性、服务性等要求都比较高，如果不能把握好，是很难作的。
旅游目的地广告不是没有窍门，事实是有效的旅游目的地广告一般都有一套“偷心”功夫或者一本“偷心秘籍”，仿佛各个都是田伯光与贾宝玉二合一的“采花大师”。因为，旅游不是一般的生活行为，而是所谓的寻找“艳遇”，有猎奇的、有逃避的、也有解压的，是去了还要回来的，所以是偷心，也是偷闲。旅游类似英国名剧《偷心》主题的猜忌、暧昧，也意味着一见钟情、简单美丽，完全是关于心灵的游戏或软功。
这里我随意列举几个与旅游相关的广告语，如有点“偷心”功夫的是旅游卫视的“身未动，心已远”，非常打动人，把人对旅游的那种神往描绘得惟妙惟肖。如《环球游报》的“旅游整合世界，人类共享文明”非常大气，尤其视野的广阔，远远超出一般旅游广告的高度，也一下提升了旅游在人类文明史中的地位，深得旅游界人士认同，被称为旅游业的地表性格言。新加坡的“非常新加坡”非常简单，巧妙利用了新加坡的“新”，甚至可以这样读“非常新——加坡”，也可以这样理解“非常心——佳——颇”，看似简单，实际上别具匠心。西塘古镇的“生活着的千年古镇”，一下子揭示西塘与周庄、乌镇的区别，让人们去过周庄、乌镇后还愿意去西塘。九寨沟的“童话世界”看似没有新意，其实去过的人都会惊叹概括的非常贴切，而黄龙的“人间瑶池”与九寨沟的“童话世界”有异曲同工之妙，都是看似平常，实则恰如其分。新乡八里沟的“北方水世界，太行山水魂”，则一下子使一个名不见经传的小景区横空出世，因为北方普遍缺水，所以“水世界”让周边的游客都非常想去体验下，而太行山是一座英雄山，而地处南太行的被称为太行的“山水魂”一下子提升了在太行山众景点中的领导地位。宋城的“给我一天，还你千年”，有点人间天上的意思，所谓“地上三年，人间三天”，宋城的广告语最大限度的把这句话发挥的淋漓尽致。看了这些优秀的广告语，的确会让人觉得“心”动了一下，真的有被偷走了的感觉，真的有“身未动，心已远”的感觉。
现在是一个资讯发达的时代，一个好的创意经常被克隆、复制，比如大连的“浪漫之都”提出来后，很快国内就冒出来一大堆“之都”，为了确保“浪漫之都”不被别的“之都”所稀释，大连在国内开了几个先河，第一个在中央电视台发布旅游城市形象广告，第一个通过国家工商局把与“浪漫之都”相关的各种产品的商标全部注册了下来，就“硬功”来讲，国内很少有城市能与大连比，而且大连的风光也不错。不过大连的“偷心功夫”还是稍欠火候、欠积累，尤其是“软功”较差。不管中国人还是外国人，如果提到所谓“浪漫之都”首先想到的都不可能是大连，即使前30名“浪漫之都”也不可能想到大连。大连的电视广告、报刊广告、网络广告都不能给人以浪漫的感觉，很难给人以想象的空间。有无数影视文学作品描述什么是浪漫，而没有一部著名影视文学作品与大连有关，而我们都知道的浪漫如《偷心》《罗马假日》《西雅图夜未眠》等电影里都有，指的则是巴黎、洛杉矶、伦敦、罗马、西雅图、摩纳哥等这些地方，其浪漫都让大连望尘莫及，人们那颗浪漫之心早就被偷走了。
《旅游换心公关》
旅游业有三个特点（SCE），一个是服务性（Service）、一个是文化性（Culture）、一个是体验性（Experience），所以旅游业的市场公关与推广手段都要侧重对这三性的深度理解，对相关从业者的综合素质要求比较高。任何旅游公关策划和手段如果不能同时满足这三性，基本都不会产生好的效果，目前的公关基本都局限在看视频、听讲话、领礼品、抽奖、发公关新闻等，基本都是老一套，鲜有新意，没有充分展示旅游业的三性。
如果要进入这个行业，就要从理念上提升对这个行业的重视，也就是说这个行业的门槛似乎很低，但其实要求很高，不管服务性、文化性，还是体验性，其指标都是软性的，但其内在的、看不见的核心却务必坚硬，用我的话说，旅游公关从业者务必要有三个能力（HCP）：换心能力（Heart transplants capacity）、创意能力（Creative ability）、激情能力（Passion capacity）。
要做好服务业不能换自己的心为消费者的心肯定做不好，以前所说的微笑服务都只是表面形式，没有解决根本问题，所以我提出独有的服务换心能力（Heart transplants capacity）的概念。创意能力这里不说了，大家都会说，但激情能力（Passion capacity）还要强调下，这里首次把“激情”与“能力”联系起来，强调的是对天赋性格的专业提升，像专业演员一样，在镜头外是一回事，但一旦到镜头里必须表现出自己的专业激情，既是一种天赋性格，也是一种专业能力。
其实国外的机构对与公关公司的合作大多没有障碍，尤其市场化程度高的国家更是习惯与公关公司合作，只是国内的旅游机构对公关公司还有些戒备，这是因为以前整个中国旅游业的产业化程度不高，这些局面很快就会改观。
旅游公关在旅游业的地位很高，比别的行业还要高，这是行业特性决定的，也就是我上边说的三个特点（SCE），服务性（Service）、文化性（Culture）、体验性（Experience），别的产业一般不需要同时强调这三性。
任何时候都会有侧重，这是正常、正确的策略，这是根据发展阶段和市场复杂情况决定的。其实你说的概括起来就是新闻公关、市场公关、社会公关，具体营销过程中都离不开。
我强调换心公关（Heart transplants PR）。其实机构也罢、人也罢，有点错误、过失都是正常的。所以出现了旅游危机和丑闻事件后，首先强调换心公关是整个危机公关的核心，不能让社会、民众从你的角度替你着想，他就永远不可能原谅你。其次，更核心的是你不能从社会、民众的角度着想，你的下一次危机和丑闻还是会再来的。
品牌是个副产品，是B2C类别的规模经济的核心之一。一般来说，旅游是讲旅游目的地的整体品牌的，它不是几个机构的事情，往往是一个旅游城市或旅游目的地的整体品牌，对游客来说他不会关注单一的旅游品牌，他更在乎对一个旅游目的地的整体感受，比如三亚的城市秩序就一度引起游客的反感，它不是某一个机构的事情。所以后来三亚的市委、政府的领导都出面了。所以旅游品牌更强调木桶效应，更强调一个旅游目的地的品牌，这也是旅游业的三个特点（SCE）决定的。
3、《互联网时代旅游营销的“无心”传播战略与10大秘籍》
互联网是个巨大的整合器，互联网时代的旅游营销传播的核心就是互联网，互联网是个虚拟的世界，一个仿佛“无”的世界，这里的人与现实世界的人比起来似乎普遍缺心眼，这里有很多免费的事情、零酬薪的事情。如果当下在整个营销传播过程中，没有抓住互联网的核心，那所有的营销传播基本上属于失败。
（1）电视、广播、报刊、宣传册、户外等这些传统的媒体不是不重要，而是太飘，只有落实到互联网、手机等才是落地。没有落地的宣传、广告，营销都是白忙活，没有开网店等于没有生活在互联网时代。
（2）所有媒体宣传分两种，一种是媒介软宣（含公关、文学、艺术等），一种就是门市硬广（实用信息、资讯、价格、线路等）。软宣是要“偷心”，硬广是要“挠脚”痒痒。
（3）目前中国游客与网民构成基本重叠，也就是说除了没有学会上网的中老年人和没有上网条件的边远山区的贫民，中国13亿人已经有2亿多人都有了充分的上网条件。
（4）网络技术如新闻、BBS论坛、游戏、博客、拍客、网购、搜索技术、链接技术、即时通讯（QQ、MSN）、网络货币、网络脚印，加手机短信技术，加现代交通技术（汽车、民航、高速公路、火车、地铁），加上人类政治文明的开放，和谐、和平、共处将成为社会主流，都将使旅游变得非常日常了，很快随着带薪休假制度的落实，旅游就变的像去村头大树下乘凉、喝茶那样随便了，人类将重新回到部落化时代，进入所谓的地球村时代。
（5）网络搜索技术目前是互联网时代的生活核心技术，新闻搜索、地图搜索、视频搜索、读书搜索、购物搜索，更不要说旅游搜索了。所以，所有的营销传播都要达到一个共同的目标：搜索方便。如果网络上搜索不到你，就等于你不存在。所以，一切包括电视、广播、报刊、宣传册、户外等这些传统的媒体的宣传，最后都必须落实到网络搜索上，如果不能搜索到，那电视、广播、报刊、宣传册、户外等也就等于也不存在。
（6）博客是新的知识和发言的重要来源，其重要性要远远大于以前的传统媒体、大学和研究机构。当然，博客并不能代替传统媒体、大学和研究机构，而是重要的补充，类似秤砣的作用。起哄是互联网的核心理念，也是互联网时代的核心理念。在互联网上，人人都有神圣的起哄权。起哄权的重要性，是互联网一刻也不能或缺的，离开起哄权互联网就等于不存在。所以起哄权与搜索一样重要。其意义表现在，一般意义上的权威、专家在互联网上是没有发言权的，也就是说没有绝对的发言权，在这种情况下，一些资深的人士和起哄专家，那些并没有权威的知名度和地位的人就显得非常重要了，他们的博客是不容忽略的重要园地。
（7）对旅游来说，那些摄影爱好者、自由摄像者、背包族、自驾游者、旅游记者、文学青年等的博客都是非常重要的，只要他们迷上一个旅游目的地，那很快就有无数的网民变成那里的游客。所以吸引知名的博主、拍客是非常重要的，他们的互相链接能决定一个旅游目的地的命运。我有个朋友是著名“拍客”（艾若先生），他现在央视的广而告之公司供职。大家到网上看看，他非常有名。还有我们专家团队中刘思敏、王健民，还有本人，以及我的同事王振辉都是网络名博，在网上都有大量粉丝。
（8）网络的链接技术和理念是非常重要的，网络链接是网络诚信或口碑的独特表现。不是朋友、没有核心关联，是不可能链接的。链接不仅仅是网络之间的链接，更重要的是现代与传统的链接，是互联网与传统媒体的链接，是虚拟与现实的链接，是新闻与营销的链接，是创意与执行的链接。不能有效实现链接的任何营销努力都是无效的。传播的目的就是实现链接，一切营销业绩都是通过有效链接实现的。
（9）旅游目的地的关键词是稀有元素，所谓资源、策划、传播、营销都是通过关键词来点石成金的，没有一个核心关键词的旅游目的地就等于没有开发的荒地。没有关键词就等于没有阳光、电、空气和水。
（10）互联网是一个提倡免费、提倡共享、提倡分享的世界，可以说“共产主义”这个词就等于为互联网发明的。这是一个“无心”的世界，这里的人普遍缺“心眼”，只要让他们觉得好玩就会免费帮你传播。所以，互联网时代的旅游营销传播意味着很少的预算，也就是说，通过互联网进行旅游营销传播可以只花很少的钱，当然很少的预算并不是没有预算。这个很少的预算是指与传统媒体相比的，互联网玩的是太极拳，这是超限战所揭示的精髓。
长期以来，我们的景区与旅游目的地都苦于没有大额预算进行广告宣传，而现在有了互联网，花很少的预算炒红、炒热一个景区和旅游目的地已经不是痴人做梦了，完全有可能做到。很多发展较为落后的地区经常爱使用“后发优势”这个词，就目前对旅游产业来说真正要有后发优势就是有效使用互联网，所谓赢在互联网，不知道使用互联网，所谓后发优势也是没有指望的，也就是说即使互联网也不是必然让发展较为落后的地区发挥后发优势，而是要抓住机遇，大胆创新，与时俱进才行。
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