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浅析０８奥运与中国旅游
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出处:转载 作者:未知 于2007-12-5 17:40:00
摘 要
现代奥运会诞生于19世纪末的希腊雅典，从第一届到目前的2004雅典奥运会总共举办了28届，随着奥运会的瞩目程度越来越高，其经济效应也越来越强。但是举办奥运会本身也是一项不菲的投入，回顾以往的历史，奥运会对其主办国的发展有得有失。从20世纪80年代算起的历届奥运会中，有数次由于主办国的合理运作，奥运会对本国产生了可观的效益。其中包括直接的收入；也包括其他间接收入，其中最重要的一项就是旅游收入。本文通过对北京奥运会的研究，试分析现代奥运会对主办国旅游业的发展促进作用，并通过对目前北京奥运旅游存在的主要问题的分析，提出克服缺陷的对策与措施，希望对北京奥运旅游的发展和成功起到一定的促进作用。
奥运会对于大多数人来说并不陌生，作为当今世界上规模和影响力最大的全球性体育赛事，奥运会不仅极大的推动了竞技体育运动的发展，其对旅游业的潜在影响，也是其他任何活动都难以与其匹敌的，于是，奥运旅游也就应运而生。作为一种特殊的旅游形式，奥运旅游的历史可谓源远流长，从古代奥运会诞生之日起，至今已有两千多年的历史，而它也漫长的发展过程中从不同程度上促进了各种类型旅游活动的繁荣发展。尤其是到了近几十年，以现代商业运作模式为主要特征的奥运会与大众旅游热潮有了实质性的结合，更使得奥运旅游所产生的积极效应越来越受到各国的重视。2008年奥运会举办权最终归属中国北京，为中国加速旅游业和体育业的发展以及旅游与体育的有机结合提供了大好的机会。可以预见，北京奥运会的举办必将会使中国的旅游业成为受益最大的产业之一，将直接促进中国旅游业在21世纪更上一个台阶。那么奥运会究竟给其举办地的旅游业带来了如何的影响呢？2008年奥运会将会对北京乃至中国的旅游业起到什么样的作用呢？面对举办奥运 会这一千载难逢的机会，北京又将如何应对呢？
本文主要分为四大部分：第一部分，历届奥运会对旅游业作用分析；第二部分：奥运会将给北京所带来影响；第三部分：北京奥运旅游所存在的问题；第四部分：对策与措施。由于之水平有限，不足之处恳请大家批评指出。
一、历届奥运会对旅游业作用分析
历届奥运会都会给举办国带来巨大的经济效益。1984年洛杉矶奥运会为南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的收益；1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济效益；1996年亚特兰大奥运会为美国带来了51亿美元的总效益；2000年悉尼奥运会给澳大利亚和新南威尔士州带来了63亿美元的收益。
由此可见，奥运经济的收益规模正在逐年扩大，巨大的投资规模和收益必然会极大的刺激相关行业的增长，尤其是举办国的旅游业。1984年洛杉矶奥运会吸引境外游客23万人次；1988年汉城奥运会接待入境游客22万人次，与旅游相关的收入超过14亿美元；1992年巴塞罗那奥运会吸引入境旅客达30万人次，旅游创汇收入超过30亿美元；1996年亚特兰大奥运会吸引入境旅客35万人次；2000年悉尼奥运会使全年澳大利亚旅游人次达到4931万人，比1999年增长了11个百分点。数据显示，奥运旅游增长呈现逐年增长的态势，并且非常明显的，奥运会的举办将极大的带动举办国旅游经济的发展，并对其旅游业的发展带来巨大的影响。那么奥运会给举办国的旅游业都带来了哪些影响呢？
(一 有效促进了入境游客的增长
资料显示，洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大奥运会期间，入境的游客分别达到23万人次、22万人次、30万人次、29万人次。而悉尼奥运会，在旅游与奥运的结合上，比以往任何一届都做得更好。比赛期间共接待国外旅游者达50万人次。由于奥运效应，2001年到悉尼的游客比2000年增加了120万人。据澳大利亚旅游者委员会预测，悉尼奥运会所诱发的旅游者，1997年到2004年总共将达到200万人。澳大利亚旅游局（ATC）所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为'今后主办国的角色模式'。悉尼奥运会与旅游完美结合的经验表明，奥运会作为超大型'人文旅游品牌'，其对国际游客的吸引力超过当今世界任何超大型活动，其地位无可替代。
(二 迅速提升了举办国的旅游品牌形象
在奥运会举办期间的7年中，举办地成为全世界注目的焦点，巨大的聚焦效应，成为举办国政治、经济、文化发展的巨大、最佳传播载体。举办期间，超过1万名记者的大强度、高密度采访报道，成为目前世界上最大的宣传报道活动，其规模无与伦比，价值难以估量，方式最为自然，影响极为深远。数据表明，2000年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌（Australia Brand）效益超过了前10年，极大地提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值，对澳大利亚入境旅游市场产生了深远影响。
(三 大幅度增加了旅游业的外汇收入
奥运会期间，入境国际游客无论是在住宿、交通、通讯、餐饮、观看比赛，还是吉祥物、纪念品等旅游购物的消费水平都比平时超出一倍或数倍，集中消费程度高，举办国外汇收入增量巨大。在巴塞罗那奥运会期间，旅游外汇收入达到30多亿美元；悉尼奥运会旅游外汇收入高达42.7亿美元，旅游业毫无例外地成为举办国的重要外汇收入行业
(四 改善和提高了旅游业的软、硬件水平
举办奥运会所带来的巨大投资规模效应，还极大地改善了举办国旅游基础设施硬件的建设，提高了旅游服务质量，创造了一流旅游环境，带动了旅游行业水平的全面提高，促进了旅游业的进一步成熟与发展。
二、 奥运会将给北京带来的影响
2008年奥运会最终落户中国北京，给我们的发展带来了新的机遇，奥运的到来也必将给北京带来极其巨大的影响，而这种影响绝不仅体现在经济层面上，这些影响到底是什么？它们又将会给北京带来什么样的变化呢？
(一 树立良好的国际形象，使世界更加了解北京、了解中国
通过奥运的申办和举办，中国形象会得到很大的改善。因为中国是社会主义发展中的大国，多年以来总有一批人摇舌鼓动，说到底是他们不愿意看到中国强大，也不要太穷，太穷也是包袱，太强大也是威胁。世界上各个主流媒体，实际上对中国的报导都是非主流的东西，这些非主流的报导使各国的一般老百姓对中国形成了片面的认识。从总体来看，中国饭店的硬件水平高于美国，使许多美国人现在还认为中国没有带卫生间的饭店客房。国外对中国了解基本上就是这样一个情况。在这种情况之下，申办和举办奥运这是主流媒体不得不报道的，报道过程中想扭曲报导也困难，正面的报道必然增加，中国国际形象就会借此有很大的提升和改善。同样，这个问题始终是中国旅游业开拓海外市场的重要制约因素。国家形象改善，中国旅游的形象也有很大改善，自然而然就会使我们在国际上的吸引力增强。
历届奥运会的开幕、闭幕式往往是给人们印象最深刻的，也是让人们了解举办国文化的一个窗口，因此北京也希望通过奥运会的开幕、闭幕式让全世界了解中国文化。如果通过观看奥运会的开幕、闭幕式，人们只能感受到举办国的人文特色，那对于奥运会而言是远远不够的，应该是要传达出奥运会举办国文化的源远流长、典雅厚重，让即使没有到过奥运会举办国的人，也能通过奥运会的开幕、闭幕式对国家文化的全景和神韵有一个大致的了解。对于在2008年即将举办奥运会的北京来说，目前世界上对中国和北京的了解在总体上并不充分，它们对自己的展示也并不完整。北京作为全国的政治文化中心，在文化方面有着得天独厚的资本，所以举办奥运会不仅是使北京的旅游业受益,也会使北京成为全世界了解中国的一个重要窗口。北京承办2008年奥运会，将极大地弘扬中国旅游文化和促进东西方旅游文化的交流与融合，丰富奥林匹克的精神内涵，并将有利的推动中国文化事业的发展，促进人民精神文化素质的提高。北京此次奥运会的举办 也会借着各种文娱表演、体育赛事、文化活动、经贸活动使北京成为良好的旅游目的地。对北京来说，借助奥运会之机，不仅要进行旅游目的地的营销活动，并且要把北京作为一个目的地整体推向全世界，展现出它的人文特点，能使为奥运而来的国内外游客了解和体验到奥运会举办国的物质和精神文明，也要使游客体验到东西方文化交融的魅力。
(二 给北京现代文明社会带来巨大冲击
北京既是一个故都又是一个国际性的大都市，是现代文化和传统文化相结合的一个城市。它的现代文化更突出了现代北京风貌和现代北京人的生活，如北京有近120个博物馆，亚洲最大的图书馆，数十个国家级的艺术团体，北大、清华等蜚声中外的高等学府，众多的名人故居，正在筹建中的国家大剧院等等都体现了中国的现在和未来。北京是中外文化交流的中心，2008年奥运会的举办不仅能为西方游客提供东方文化精品，也能为东方游客提供西方文化的展示台。不同的文化和艺术形式将会借由北京奥运会的举办得到更好地交流和发展。
(三 使北京增加了新的信息传播渠道和能力
奥运会是世界体育明星的大聚会，现代奥运会同时还是世界媒体精英的大会战。在奥运会的历史上曾经出现过奥运会期间新闻工作者超过运动员的情况。就一个城市来说，即使是北京这样的首都城市，即使是世界上最大国家元首的国事访问，也不会把这么多媒体吸引到一起，集中这么长时间，作这样密集的报道。而这些媒体不仅覆盖的地域广，而且层次高、力度强、设备好，在本国乃至全世界范围内都具有突出的影响。由此可见奥运会从准备到举办的时间里，媒体对举办地旅游所起到的宣传作用是难以估量的，所以2008年的奥运会将是北京增加新的信息传播渠道和能力的好时机。
(四 对经济发展有巨大的拉动作用
奥运会是一个标志，它意味着国家的综合实力已经足以承担这样的世界级活动，也会产生一系列的商机。东京是1965年举办奥运会，汉城是1899年举办奥运会，都成为这些国家进入现代化的一个标志，严格说，也是真正融入主流社会的一个起点。2008年奥运会，从长远来看，也会起到这么一个作用，就是大家都能够体会中国的经济发展，能够体会到中国的综合国力。体育名将邓亚萍曾说过奥运会能够改变人的一生，更有人引申道：奥运会不仅能够改变一个人，也能改变一个企业，改变一个城市，乃至改变一个国家。2008年第29届奥运会将在北京举行，越来越多的中国人能够感受到奥运会离中国是那么的近，而奥运会的举办必将给北京的经济带来一定的影响和创收。经济，在我们社会生活中已经变得无处不在，国家体育总局体育科学研究所一位权威人士认为：2008年奥运会对经济的有形影响主要表现在拉动投资需求、消费需求和扩大就业3个方面。据一份权威报告表明，1984年洛杉矶奥运会为南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的收益；1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济效益；1996年亚特兰大奥运会为美国带来了51亿美元的总效益；2000年悉尼奥运会给澳大利亚和新南威尔士州带来了63亿美元的收益。
(二 给旅游业的发展带来巨大影响
一是增强了中国旅游业的品牌效应。奥运是一个品牌，对于北京来说将会形成一个更加突出的品牌，绿色奥运、人文奥运、科技奥运这三个主题的突出，实际上创造了三个新世纪的品牌。对旅游业来说也是一个品牌效应，环境是旅游产品的卖点，多年来旅游发展实际上有很大的制约因素就是中国的自然环境较差，尤其是北京的沙尘暴，大家都担心。再过六七年的时间，在环境治理方面会下更大的功夫，那个时候，至少对北京来说，环境这个品牌会自然而然变成北京旅游发展的一个大品牌。人文是旅游服务的基础，如果没有足够的人文精神，旅游服务也就缺乏人性化，缺乏人情味。科技是旅游发展的手段，所以这三个品牌也会演化成旅游发展的三大品牌，成为我们发展的推动力。
二是增添了新的旅游吸引物。就举办奥运会本身来讲，必须建造能够适应奥运会所需要的比赛场馆和适应运动员居住、生活的奥运村，配备适应奥运会期间活动的大型奥运公园。为了适应北京奥运会的需求，这些场馆的设计是更有特色的，更多的运用现代的技术。奥运会举办之后这些设施就很有可能成为具有吸引力的新景点，在奥运会期间没有能够亲临现场的人也可以另外找时间去体会曾经出现过奇迹的地方。那北京奥运村将会成为新的景点，奥运公园将会成为一个新的城市公园。此外，为了准备奥运会，北京往往会在举办奥运会之前或同时举办多种多样的文化活动、节庆活动或大型的会议，这就会加紧建造重要的文化设施或大型的会展设施，而这些设施本身就是旅游吸引物，从而形成重要的吸引力。
三是优化了北京旅游产品的结构。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”是2008年北京奥运会的三大鲜明主题，也是贯穿奥运会准备期间和举办期间的基本原则。因此可以预见，围绕这三大主题开发出来的奥运旅游产品将会成为中国旅游的新品牌，使目前传统的旅游产品结构得到进一步的优化。在优化北京旅游产品结构的同时还增强了中国旅游产品的吸引力。
三、 北京奥运旅游所存在的问题
近年来，北京旅游业持续快速发展，已成为首都经济新的增长点，而即将到来的2008年北京奥运会又为北京市旅游业提供了一个发展机会，面对这一千载难逢的发展良机，北京的奥运旅游还存在哪些问题呢？
（一）旅游产品供给滞后
近几年北京旅行业方面提供的旅游产品基本维持以往状况，没有新的改观，游览的地方多为所谓的“六大件”，而景点在项目开发、服务内容、环境改善上也都没有改进，故宫、长城这些几十年不变的景点已无法满足游客。北京旅游业的确具有得天独厚的优势：是中国的政治、文化中心，文化体育设施先进，博物馆众多，既有皇城文化底蕴，又有现代化的风貌，许多外国旅游者把北京作为中国旅游首选之地。但是，如果北京仅靠现有的资源吃老本，那么就很难吸引回头客，人们会认为到过长城、到过故宫就是看过北京的全貌，这样就很难吸引游客第二次、第三次选择北京。
（二） 旅游促销定位模糊
人们对每个旅游城市都有一种“主题期望”，例如到香港的主题是购物、到东北的主题是滑雪等，而北京则恰恰欠缺这种主题。人们不知道北京的主题是什幺，也不清楚要到北京干什幺，更不了解在京旅游消费的中心。而面对奥运会这样大规模的国际体育盛事，北京将成为世界的中心舞台，全世界的目光都将集中在它身上。它将向成千上万的潜在旅游者，展示其作为国际旅游目的地的风采。因此，要成功迎接2008，北京还需要在旅游促销定位方面下一番功夫。
（三）旅游接待能力尚有欠缺
举办好奥运会，旅游部门的接待工作是十分重要的。旅游部门除了要为近两万体育工作者提供最好的服务，还要接待好来自世界各国的几十万观众。北京的旅游业在接待能力、接待水平、服务标准等问题上，距离2008的标准，尚有一定距离。具体表现为中高档饭店较多，经济型旅社严重不足，众多的小型非星级旅店在卫生、住宿条件等方面难以保证。而奥运会的观赛者收入水平差异极大，高档饭店的价格会使很多人望而却步，所以，在大力改善北京的旅游接待能力是迎接奥运的必要措施。
（四）旅游信息化、网络化水平较低
北京旅游业在信息化、网络化方面还存在一定差距，很多情况下不能为旅游者提供全方位的旅游信息全球查询和预定服务，比如通过多种途径都难以查到北京除星级酒店外其他住宿机构的详细信息。这样就会造成游客在想要预订房间遇到困难后的不满情绪，而这种不满的情绪会迅速的传播，从而导致其他的旅游者也裹足不前。
四、 对策与措施
2008年第29届奥运会最终将在北京举行，这对于北京来说既是一次难得的机遇又是一次巨大的挑战。通过上述分析，我们也看到了奥运会给北京带来的影响以及面对奥运北京所存在的不足。那么，北京究竟应当做好哪些方面的工作，才能够在办成历史上最出色最辉煌的一届奥运会的同时，进一步发展旅游业，实现奥运与旅游的双赢呢？
(一 建立专门的协调工作小组，将旅游与奥运紧密结合
俗话说的好，一个巴掌拍不响，奥运旅游的宣传与推广不仅仅是旅游局的事情，而是需要各方面的共同协作与配合。所以，我们应当通过建立专门的协调工作小组，通过该协调工作小组来确定机会、组织活动、协调关系，并与北京奥运组委会及国际奥运家庭(包括国际奥委会、全球和当地赞助商、媒体、国家奥委会及其指定的旅行商和体育联合会建立联系，充分利用每一个机会扩大对北京奥运会的旅游形象宣传。另外，还要将所有与奥运旅游相关的部门如酒店、旅行社、度假村、大型购物超市等等紧紧结合起来，最大力度的为奥运旅游服务，使各国游客在中国观看奥运项目之余，能够获得较为满意的一系列旅游享受。
(二 加强基础设施建设，提高旅游综合接待能力
城市基础设施包括很多方面，但其中最为重要的，也是与游客联系最为紧密的，便是交通状况了。而北京又恰恰是一个人口高度密集的城市，奥运会期间，更会有不计其数的外国游客来到北京参观游览，交通状况的好坏便显得尤为重要。因此，我们应该充分考虑到交通运输方面所面临的困难，在北京奥运会举办期间增派车辆，以满足新增游客的出行需要；增派专人进行交通管理，做好交通疏导、交通指引，以避免北京奥运会期间因人口高度集中而造成的交通堵塞、交通事故等情况；增设停车区域，尤其是在一些点旅游景区周围、繁华商业街区道路两侧，都要增设旅游车专用的免费停车区域，为游客出行提供最大的便利。另外，北京的饭店业市场结构存在着不合理的结构，中高档饭店较多，经济型旅社严重不足，众多的小型非星级旅店在卫生、住宿条件等方面难以保证。而奥运会的观赛者收入水平差异极大，所以，在饭店档次上拉开档次是迎接奥运的必要措施。根据2008年奥运会住宿需求预测，北京市大约需要800家星级饭店。目前北京已有星级饭店613家，非星级饭店4000多家。北京饭店数量已经不少，不需要再建新的，而应着力对现有饭店资源进行整合，对非星级饭店进行改造，在卫生条件、服务规范等硬、软条件上下功夫。这样既满足了2008年奥运会对中低档次饭店的需求，又符合勤俭办奥运的原则。
(三 加大宣传力度，努力打出具有中国特色的奥运旅游品牌
品牌战略是世界发达国家旅游营销的一个重要战略，在悉尼奥运会申办成功之后，澳大利亚将国内的世界级知名动物如袋鼠、考拉等与旅游景区景点和土著民族文化优化整合，策划出了“品牌——澳大利亚”（Brand Australia）战略，即将整个国家作为一个整体旅游目的地对外促销，将澳大利亚的国名作为旅游品牌通过媒体向国外推销，结果大大扩大了澳大利亚的国际知名度和影响力，吸引了包括中国旅游者在内的大量国际旅游者到澳大利亚旅游。北京是我们中华人民共和国的首都，可以说是我们中华文明的典型代表，其具有中国特色的事物更是数不胜数，比如大家所熟知的长城、故宫、天安门、京剧、胡同等等；除此之外，还有许多典型的品牌文化，如北京烤鸭，尤其是全聚德烤鸭店，是几百年的老字号；北京同仁堂药店，充分体现了中医，中药的特色等等，这些带有鲜明中国特色的事物，都应与奥运旅游紧密结合，使北京奥运会不仅成为一次全世界体育健儿的盛大聚会，更成为一次中华文明中国特色的大型宣传会，从而提高中国旅游的品牌在全世界的影响力。
(四 培养高质量的涉外旅游管理人才和服务人员
加快培养高质量的涉外旅游管理人才和服务人员，迅速提高国民的综合素质。发展入境旅游，突出的矛盾是涉外人才的严重不足。建议在中国的各高校、中等院校旅游专业人才培养中，突出加强关于奥运旅游电子商务、信息咨询和多语种翻译以及导游、领队人才的精心培养。加强国民诸如简单日常外语口语、涉外基本知识、文明礼貌用语以及不卑不亢的待人处事态度等素质的培养，并以此来营造中国文明、祥和的社会环境，使外国游客在中国旅游观光的同时，还能够享受到优质的服务，从而提高我国的旅游目的地吸引力。
结束语
申奥的成功以及成功地举办奥运会，将会为北京和我国旅游业的发展提供一个很好的机遇，这样的机遇是千载难逢的。作为一个超大型的国际体育赛事，奥运会举办的时间虽然是短暂的，但它对其举办国的旅游业发展的影响却是极大的，它在提升举办国旅游目的地吸引力、增强举办国旅游品牌效应等方面起着巨大的作用。中国无论是从旅游资源的规模和数量上来说，都要比以往历届举办过奥运会的国家的旅游资源来的丰富，而中国五千年的历史又都高度集中体现在首都北京，北京的一系列旅游资源在过去的知名度已经相当的高了。因此，我们有理由相信，奥运会的举办将给旅游业带来无限的机遇，中国的旅游业必将受益于2008北京奥运会。
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