7天“铁桶术”围攻如家

7天“铁桶术”围攻如家

入城市密集开店，对竞争对手形成合围之势

 

南方都市报 记者李宽宽

2007-6-7

 

    “我最近一直在看关于美国西南航空公司的传记，看他们是怎么用效率体系在竞争中做到价格最低，同时把利润率作到最高。”在7天酒店CEO郑南雁看来，这也是作为后来者的切入点。

   面对已经有5年发展时间，目前发展稳定的如家（NASDAQ:HMIN），后来者如果只是追随将毫无出路，而7天坚持低价、进入一个城市就密集开店、并在管理结构上做到效率最大化的做法，使得7天成为如家最凶悍的追赶者。

“有人说我性格‘急’，我想‘急不急’是与心理期望值、以及眼光有多远决定的，在与如家竞争的这件事上，我们做的至少是3—5年的规划。”在说这话的时候，郑南雁表现得很悠哉。

 

集中开店抢占重点城市

  7天目前在重点城市集中开店的做法与7—11便利店扩张的做法颇为类似，继在广州、长沙、成都、重庆、武汉等城市开店之后，近日，7天在北京宣布，年内将在北京开出20家直营店。“其实从直营店的数字上来讲，我们目前在北京已经有13家直营店，超过了如家。”

“这种集中策略在开始时确实难度比较大，但相对而言，成本会比较低，一个城市开5间店，和5个城市开5间店成本显然是前者更低，而与此同时，这也要求我们的开发人员在一个地方挖得更细；而对前者来说，在一个城市开店也会有品牌叠加的影响力，比如说7天在长沙10月份开第一间店的时候只有70％的入住率，但是到了12月，当我们在长沙开到四家店的时候，几乎入住率是爆满的。”

   不过当年7—11的密集开店之后，自身一些分店也在这场战役中，因过度竞争等原因“牺牲”，不过郑南雁觉得对7天来讲还并不存在这种风险，目前市场远远没有到达临界点。“就算我开100间店，也还不到市场5％的占有率。”

  “这种做法将对对手形成铁桶式的包围，竞争对手要再想进来会很难受，”而与此同时，郑南雁也并不否认“7天二度融资，融资金额几倍于前次的”消息，2006年11月，7天曾宣布获得来自美国华平资本的一千万美金融资，而7天2006年的门店数字增量也达到400％，酒店数字从两年前的24家发展的目前的100余家，其计划2007年开店数达到120家。

   在谈到股东对集中开店这种资本扩张的策略的看法时，郑南雁笑称，“这也正是股东的主张。”

 

低价策略无损害品牌形象

 “我觉得目前在用户的品牌忠诚度还没有那么高的时候，10－20％的差价对他们来说还是有相当的吸引力的。”据了解，目前7天酒店的价格基本集中在150—170元/天。

  与此同时，郑南雁也承认，成立仅两年的“7天”在品牌建设方面与如家仍有差距，“我们也正在追赶，将很快推出我们的品牌口号‘快乐自主，我的生活’。”

   而谈到如何能像西南航空一样在做到最低价的同时，也实现利润率最大化的问题，郑南雁认为这与7天的“客户受益最大”、“成本消费控制最好”两个原则有关，“比如我们更多地把IT优势引入流程，对手可能要一个家店一个会计一个出纳，我们十家店一个出纳一个会计就够了。

“此外，我们接受的网上订单比例为40％，客户在预订之后可能更希望马上得到确认，而7天的流程体系就可以实现这一点。”

而对如家最近表示将加大加盟店的比例的做法，郑南雁表示：“我们不会怎么发展加盟模式，加盟模式除了管理上难度更大之外，也是一种成本更高，利益要求分配更多的体系，这与我们的原则不相符。”

虽然近期没有收购的计划，但郑南雁知道，竞争对手的收购和整合已经在进行当中，“这对我们来说是好消息，因为可以优化市场，甚至捣乱的人也会少了。”

 

链接：“扁平结构”优化成本

    以往在谈到与对手的竞争的时候，对自己管理系统颇为自豪的如家曾称，经济型酒店最终竞争的关键就是管理系统与品牌。

 对此，同样来自“携程系”的郑南雁则表示，如家的管理结构是树型的，从分区经理、到城市经理、到店长，但7天的管理结构是平的，每个店长上面没有分区经理，但是我们用‘放羊理论’，让利益一致的这样一个体系支撑运转，我认为能做到成本最优。”

 

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