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     转型时期的中国旅游业：

中国旅游业一直以来都是以观光游为主，随着旅游业的不断发展，现在越来越多的游客已经不再奔波于疲劳的走马观花式的旅游，已经趋向休闲度假、会议度假、康体娱乐、科考旅游、商务旅游等。因此，中国的旅游业必须面临一场大的改革，来满足游客的需求。下面我就以一位旅行社经理人的身份来谈谈转型时期的中国旅游业情况。

     谈转型，肯定有一个问题，就是我们以前的旅游业是按照什么样的模式去发展的？这样的一个模式，在我们中国进入到二十一世纪以后，还能不能继续保持我们中国旅游业的发展。我们以前的发展模式，我用一句话总结，就是中国旅游产业是在对外开放的一个社会背景下发育起来的。以旅游目的地为特征，以入境旅游为主体，以主要旅游景区为依托，以团队路线产品为运行方式，以获取外汇为目的建立了中国的旅游产业。这是对中国旅游业二十年来一个总结。

     就这句话来讲，是对外开放的社会背景下发育起来，一个产业发育一个状态决定了这个产业的职能。我们知道，在五十年代建国以后，中国一直采取锁国政策，1978年改革开放以后，我们有两个职责，一个是中国作为对外开放的一个窗口，让外国人了解中国，这是社会职能，就是对外的窗口，没有这样的窗口，1978年的改革开放很难让外国人了解。第二，1978年以后，我们以前搞政治斗争，没有搞经济建设，我们1978年的外汇储备只有1.78亿，中国的建设需要外汇的储备，所以，中国旅游的第二项职能是为中国赚外汇，所以，对外开放旅游是有很重要的历史背景。这样的情况下，以旅游目的为特征，以入境旅游为主体，以主要景区为依托，以团队路线产品为运行方式，最终获取外汇为目的，最终建立了旅游产业体系。这样的产业体系和经济体系支撑了中国二十年的发展，当然，成绩是主要的。为什么是主要？因为市场得到了发育，产业得到了培育，旅游经济各项指标有了长足的发展。三大旅游形成，以前只有入境旅游，二十一世纪中国的出境旅游、入境旅游和国内旅游，三大市场已经会合。旅游产业体系得到了建立，我们国家目前整个旅游产业体系有16000多家星级酒店，16000多家旅行社和一万个景区、景点等等，整个产业体系已经形成。旅游经济的各项指标，已经达到或者接近世界旅游发达国家的水平，我们国内的旅游全世界第一，入境旅游全世界第四，出境旅游在全世界排第三。可以讲，在我们经过二十多年的发展，中国的各项旅游产业的指标引起世人的注意。但是，在成绩面前，我们不得不看到，我们这种发展模式本身所具有的缺陷。第一，由于以入境旅游为主体，使我们国家的旅游成为主要发达国家的旅游投资地，客源地，特别是客源国的旅游企业，通过投资、管理和经营的三种不同形式，顺利地进入了中国，形成了国内竞争国际化、国际竞争国内化的市场格局。这样的市场格局的存在，不利于我们国家脆弱的靠市场自然发育的旅游企业的成长。大家知道，我们国家作为旅游国目的地，我们在全世界第四大，作为国内旅游全世界第一，但是我们至今没有培养出在全世界具有一定影响的旅游企业。我们饭店业，最大的饭店业集团就是锦江集团，我们锦江集团在世界300强里面排在第43位，而进入300强的饭店集团我们国家只有3个，我们有一组数字说明，截至2005年底，中国旅游业总共利用外资的总规模是550亿美元，约占中国全行业累计吸引外资5000亿美元的11%，就是说我们20多年的引进外资，有11%的外资投向中国的旅游业，主要是中国的饭店业。目前在饭店业中，世界上前10位的饭店集团，都进入到中国市场。现在格局是什么样的？从85年到2005年，外资饭店的平均年增长率达到了13.42%，现在外资饭店无论在管理水平还是出租率，经营率各项指标都超过国有饭店。2005年外资饭店拥有的饭店董事只有8%，却相当于我们国家拥有饭店总数的58.9%的国有饭店的总的饭店收入。也就是说，这种格局已经形成了。这是我们讲的第一个问题。

     第二，以观光产品为主体的团队旅游，延续了世界在二十世纪五十年代时旅游产品的开发模式，使得中国的旅游产品的开发带有历史的继承性，更新的滞后性和体系的残缺性。目前中国旅游市场基本上是以观光旅游为主体。虽然刚才我们刘老师讲了乡村旅游等等，但是，目前的实质，业态的性质主要是观光旅游。至于度假旅游、专题旅游、主题旅游、特种旅游产品在中国的开发相当滞后，特别是度假旅游。从上个世纪八十年代，整个世界旅游的倾向已经由观光旅游向度假旅游转变，虽然国家旅游局在九十年代末已经考虑到中国度假旅游的发展，在全国搞了12个旅游度假区，但是12个旅游度假的目前的运作，基本没有开展度假旅游，所以，非常的滞后。举个二个例子说明，第一：石林旅游业目前还属于单一的观光型旅游。石林的游客大多是通过旅行社，从昆明方向来。我在旅行社工作近三年，我们接待的游客有50%以上会选择到石林来旅游，但是我们的行程安排就一日游，而且真正在石林游玩的时间并不多，大概就在3小时左右。通常游客从昆明出发的时间大概在8：00――8：30，沿路先后进2――3家购物点，到达石林的时间大多情况下都在12：00以后，一般就在石林用个中餐，也有部分在宜良用中餐。在石林游玩2――3小时后就往昆明赶，途中再进“七彩云南”购物，回到昆明后再来个中药泡脚，这就是石林一日游的大概情况。游玩石林留下来的客人少之又少。2005年到石林旅游的游客超过220万， 门票收入1.6亿元，旅游综合收入是5亿元。第二：前年东南亚海啸之后，整个东南亚的海边设施全部摧毁，摧毁以后，三亚地区有一些旅行社的老总就想，既然是东南亚的旅游设施被摧毁了，那么，北欧人来讲要体验不同的气侯，来我们这度假，三亚和东南亚的气侯相当，应当说，东南亚的旅游设施被摧毁，这帮人肯定会到三亚地区，有些饭店老总在春节期间预定了大量的高档级的饭店等着北欧人来，但是实际上没有来。所以，这批旅行社老总损失了一大批款，其中有一个旅行社老总退不了房，想了一个招，什么招，当酒店不退房，就弄了一帮街上的民工进驻客房，说中国送盒饭，结果被中央电视台曝光了。这就说明，为什么三亚的气侯和东南亚相当，为什么外国人不到中国来度假，这些深层的问题值得我们思考。就是说中国旅游产业的体系，中国旅游的环境都是按照团队旅游来进行的，所以，观光旅游是为主体的，度假旅游、特种旅游是非常非常滞后的。比如说特种旅游和主题旅游，是旅行社开发的产品，但是，现在旅行社内部资源基本是按照团队旅游来运行的。比如说导游考试，要求团队旅游的导游，无非懂得历史、风光和语言就行了，但是，作为特种旅游，这些素质是很难满足特种旅游需要的。比如说驾车旅游，不仅有懂历史、文化，还要有高超的驾车技术等等，否则无法开展，但是我们内部基本上按照团队旅游运作，所以，这个产品的开发相当滞后。

     第三，以主要景区为旅游产业的发育的依托。前不久评选了值得外国人去的50个地方，基本上是我们的景区，这也是中国旅游产业发展的缩影。我们主要是以旅游景区为旅游产业发展的依托，当然，对我们国家旅游产业的快速发育起着重要的作用，但是，又造成了我们旅游城市功能的弱化，不利于我们国家国内旅游的发展。这几年来讲，国内旅游的兴起使旅游城市的供给功能远远不能满足国内旅游者的需要，所以，就出现了黑车、黑导、宰客的现象，整个城市的散客体系的服务都没有建立起来，包括北京。据预测，在2008年，奥运会是非常盛大的奥运会，但是不建立散客旅游体系，北京2008年的奥运会的旅游不可能达到一个很高的水平。所以，这就说明我们国家的旅游城市的功能是弱化的。面对这样的情况，不能不说中国旅游产业发展的模式不利于未来的发展。今后中国旅游产业，必须形成大的一个转型。因此，我谈第二个问题。中国旅游产业转型的社会背景。一个产业的转型无非有两个条件，一个是能量的变化，由于能量变化必须转型，第二是社会环境变化。由于社会环境变化促进旅游产业转型。现在看来中国旅游产业会同时遇到两个方面的变化，中国旅游产业自身的能量积累到一定程度要转型；第二，中国的社会环境在变化，也会引起中国旅游产业的转型。为什么这样说，有这样几个理由：

     第一，中国加入WTO。2005年12月31号，是中国旅游业保护的最后期限，从今年开始，中国旅游产业，特别是旅行社业将失去中国在产业政策上的保护，这样旅游产业将面临着强大的国外旅游企业的竞争。比如我举一个例子，中国目前最大的旅行社是国旅总社，去年是总额13亿人民币，就是1.5到1.6亿美元之间，目前世界上三大旅行社，比如说美国的运通，去年的营业额是270亿美元，第二大日本的GTP，日本的交通社，去年的营业额是240亿美元，第三大德国的铺塞德，去年达到了180亿美元。这些旅行社，三大巨头，以前对中国的旅游市场，特别是旅游市场实行三大旅行社不准进入中国市场。但是05年12月31号到期以后，三大旅行社着手进入中国市场，当这些旅行社进入中国市场，我们的旅行社还会有这么大的入境份额吗，所以，我们的旅行社将面临强大的国外旅游企业的竞争，要求我们旅行社必须转变观念，以前以入境为主，或者是春秋、国旅、中旅、青旅等等，从二包转转为运行商，这是一个转型。

     第二，中国的快速发展，使中国成为世界上重要的科研国和旅游国。中国的旅游发展这几年非常快，表现在两个市场，一个是国内旅游市场，2005年年底，全年的旅游总人数已经超过12亿人次，在全世界排第一，2005年的出境旅游超过3100万在全世界排第三。我记得主持人在世界旅游1997年预测，说再过22年，就是到2020年，中国出境旅游是既美国、日本、德国等等之后，是第四大旅游国，但是这个预测，仅仅是用了五年时间就过时了。在2002年，中国出境旅游超过了日本，02年日本是1653万，中国的出境旅游人数是1660万，超过了日本7万，到了2003年，中国超过了2022万，而日本还是在1300万之间，2004年，中国出境旅游2850万，日本是1500万，去年中国是3100万，而日本在1700万左右，我们几乎超日本的两倍。按照这样的速度的发展，我们出境旅游每年递增20%到30%之间，按照这样的发展，我预测到2015年，中国将超过德国和美国，成为世界上第一大出境旅游大国。那么，国内旅游来讲，由于人口进入比较多，虽然我们出境率很低，但是我们人口基数比较高，所以，继续保持国内旅游大国没有问题，所以，国内旅游和出境旅游使中国成为庞大的旅游市场，哪有市场，资本企业就会往哪走，未来十年中，中国的旅游会成为世界旅游的焦点，更多的发达国家将会增多中国的旅游出境市场和国内旅游市场。第三，中国的环境，中国的外汇储备已经是世界上第二大国。2005年的年底的外汇储备8189亿美元，这个数字仅仅比日本少100亿美元，今年的一季度超过日本没有问题，今年年底外汇储备我预测超过9000亿甚至突破10000亿大关，所以，中国将会成为世界上第一大外汇储备大国，大家知道，外汇储备增加，将会成为双刃剑，一方面说明中国的抗抵御国际的能力不断的增强，同时为中国的人民币的升值施加了压力。这样的情况下，造成了我们国家国际贸易经济交易的环境持续恶化。大家知道，我们每过两三天，很多世界发达国家向中国提出贸易诉讼和摩擦等等，这样的情况下，中国的旅游业的主要的经济职能是创汇职能，从1978年，国家旅游局的公布自己的业绩的指标是每年获取外汇数，旅游获取外汇数和接待外国人的入境数，就是说在这样的情况下，旅游产业到底是创汇产业还是花汇产业，这必须引起我们很多人的思考。

     大家知道，在上个世纪七十年代，日本经济的发展，日本的贸易的不断发展，形成了日美贸易、日俄贸易的摩擦，这样的情况下，日本通过发展本国的出境旅游抵消自己在贸易上的顺差。我们国家会不会也出现这样的概念？如果真要出现这样的概念，是不是中国的旅游产业的经济职能也要发生一些变化。所以，这是第三个环境。

     第四个环境，中国旅游产业行业的交易成本不断加大。我们的旅行社在八十年代，我们的平均旅行社的利润率在30%几，截止到去年，旅行社的平均增值率只有1%几，饭店业亏损的局面至今没有扭转。所以，整个旅游业的交易成本过大，我们目前都说旅游业是一个食住行游购的综合行业，但是我们至今没有形成供应链，至今没有形成产业链，至今没有形成以旅游业为主体的战略联盟。今后未来的竞争，不是点与点的竞争，不是单个企业和单个企业的竞争，是链条与链条的竞争，但是可怜的是旅游业没有链条，我们说美的和格兰仕的竞争，不是两个企业的竞争，是以美的为核心的供应链和格兰仕供应链两个供应链之间的竞争，但是旅游业没有。所以，每到五一、十一黄金周挣钱的时候，我们旅行社不敢接团，因为航空公司不配合，甚至饭店不配合，这样的情况下，面对各国的强大的旅行企业，大家知道，美国的运通，日本的GTP，还有德国的普塞德，表面是旅游业，但是他们是供应链，美国的运通在全球的合作是12万家，我们做不到。这样的情况下我们无法竞争，这样导致我们之间的行业成本不断加大，整个旅游企业的利润在持续下降。

     再一个环境，中国旅游产业已经完成了规模扩张，将从规模发展转向效益的发展。当一个产业的规模完成以后，必然走向内涵式的发展，内涵式的发展必然通过产业的重组，产业的整合，产业的动荡向集约化发展。虽然我们国家这几年来讲也出现了地方式的企业集团地，比如捉北旅集团、陕旅集团，但是他们基本是捆绑的小帆板，没有强大的旅游集团。如果这个旅游集团仅仅限定于本地的旅游集团，是无法发挥旅游集团的作用，像国外的连锁饭店，连锁企业的发展，是跨地域的发展，而我们的集团基本是本地化。所以，这就使我们在未来的一段时间，中国的旅游业将会发生一些大的变化。

     第三个问题我想谈一下中国旅游业的转型发展。既然整个模式要变化，中国的外部的变化也促使中国旅游业的发展。怎么发展？第一，市场的转型。从市场转型来说，中国的旅游产业以入境旅游为重心转向三大市场并重发展。为什么这样说？首先，入境旅游进入成熟的发展期。我国旅游发展一个重要的衡量指标，就是入境旅游市场的规模，按照世界旅游的规定，入境旅游的规模，主要是根据入境旅游的过夜数，就是过夜的国际游客数或者是旅游的外汇收入数，02年我们国家的入境旅游过夜数达到了3680万人次，约占世界旅游的5.2%，位于世界旅游的第四。04年突破了4000万，05年达到了4680万，这个数字来讲，去年我们超过了意大利，仅次于法国、西班牙和美国，在全世界排第四。世界旅游组织1997年做了一个预测，从95年到2020年，25年间，预计中国、美国、法国、西班牙、意大利五个国家，因为这五个国家在全世界旅游排前五位，入境旅游的增长数分别为中国8%，美国为3.5%，法国为1.8%，西班牙为2.4%和意大利为2.2%。而这样的速率去发展，到2020年，中国将超过美国、法国、西班牙、意大利，成为世界上第一大入境旅游目的地。但是，这样的速度判断显然是根本一个常规判断，但是来讲，进入2000年以后，大家注意，中国经济在2000年发展了一些质的变化，进入2000年，美国、法国、西班牙和意大利，他们都出现了负增长，而中国的数字增长不是8%，而是11%，如果按照这样的速率来讲，到不了2020年，也就是说在2011年到2012年，中国就有可能成为世界上第一大旅游目的地。所以，我想这是一个问题。 入境旅游来讲，中国进入了一个成熟期。

     国内旅游进入了快速发展期。中国国内旅游04年达到了11亿人，05年国内旅游突破了12亿大关，这两个数字，不管是2004年还是2005年，这两个数字在全世界排第一，超过美国，美国的国内旅游是11亿人次，我们2004年就是11.2，比他们多200万，2005年我们超过美国，大体多了1个亿人次。所以，这个数字来讲，中国的国内旅游大国的概念已经形成。但是，中国还有发展潜力。大家知道，判断一个国家的旅游总数按照出游率来判断，就是每年的出游人数与人口基数的比，我们去年12亿旅游者比13亿人口，我们仅仅在92%，不到93%，而美国、法国、德国出游率达到了400%。如果说按照这样的假设，如果我们的出游率能够达到或者相当于发达国家的400%的一半的水平，就是达到200%，每年每人出游两次国内旅游，我们到2010年，国内旅游人数将突破29亿到33亿人次之间。这个水平超过美国大概是2倍。所以，要比我们2004年的数字增长两倍以上，可见中国的国内旅游还有大的发展潜力。

第三，出境旅游。中国的出境旅游发展速度比较晚，我们92年开始，通过港澳游发展中国的出境游，虽然历史不长，但是发展很快。到99年我们出境旅游一直在千万以下，99年我们只有900多万出国旅游者。到进入二十一世纪，中国的出境旅游发展很快，2003年达到了2022万，到2005年，就是去年突破了第三个2000万，就是达到了3100万人次，继续超过日本，成为亚洲第一个出境旅游大国。所以，从这一点来看，中国的出境旅游，在未来一段时间，赶超世界发达国家的水平没有问题。大家知道，目前美国的出国旅游人最多，是世界第一大出境旅游国，但是美国2005年出国游的人数仅有4200万左右，而我们2005年出国的旅游人数是3100万。所以，这几年来讲，出国旅游人数每年的增长速度是20%到30%之间，美国基本持续不变。所以，按照这样的速率发展，我预测到2012年左右，中国将超过美国，成为世界上第一大出境旅游大国。大家知道，现在世界上开放中国公民旅游出境目的是超过百个，我们具体操作是80个。可见，开放中国出境旅游发展很快的。因此说明，在我们78年的时候，到八十年代末，甚至九十年代初，我们基本以入境旅游市场为主体，进入二十一世纪，出境旅游、入境旅游、国内旅游三大市场会合，未来的中国旅游产业的发展，应该以三大市场为重心，不仅仅以入境旅游为中心。这样对我们的酒店业、各行各业都产生很大的挑战。比如说现在的春秋、国旅、青旅等等，都在调整变化，原来的国游、青游，重游是海外旅游的二包商，我们不允许国外的旅行社进入中国。而现在各大旅行社以中国旅游为中心，三大社都按照这样的市场来调整，这样对酒店业也产生很大的变化。我们酒店投资的重点，主要是考虑国内，但是随着出国游的发展，中国酒店必须走到国外。我们发现，国外的酒店的扩张，包括国外的前十位的饭店连锁业的扩张，都是伴随着国内的旅游的发展向海外扩张的。但是，我们现在出境游那么大的扩张，但是饭店没有变化。

     第二，中国旅游产业作用的转型。长期以来，我们一直承担为中国的发展获取外汇的作用，国家旅游局评价它的产业绩效主要是以创汇数作为产业绩效，我们叫做旅游搭台，经贸唱戏，旅游为经贸挣外汇。所以，评价中国旅游产业的经济指标就是外汇收入。国家旅游局公布业绩的时候，外汇数作为最核心的指标。当然，这种认识，在中国的旅游的发展初期是合理的。但是，随着中国旅游经济的发展，对中国旅游的经济作用，还是作为创汇产业来认识，我想应该值得我们去重新思考。一个国家的外汇储备多少为合适？在改革开放初期，中国的外汇储备是非常少的，1979年，我们国家的外汇储备只有8.4亿美元，也就是说8.4亿元什么概念，只购买16架波音737，这么大的国家要发展这么点外汇是不够的。90年的外汇储备突破100亿，达到了110亿美元，93年底才突破200亿，但是来讲，中国随后进入了二十一世纪，特别是中国加入了WTO，中国的外汇储备出现了加速的增长趋势，01年首次突破了2000亿，02年又是创记录，年底突破了4000亿，一年激增2000亿，05年中国的外汇储备又增加了2089亿，到年底，我们的外汇储备达到了8189亿美元。这个数字来讲，仅仅比日本少了100亿，今年一季度，就是2006年一季度，中国的外汇储备将成为世界第一大外汇储备。所以，外汇储备来讲，国际评价机构预测，2007年，不超过2007年，中国大陆的外汇储备将占上10000亿美元的大关。中国的外汇储备这样的情况下，怎么认识中国的发展，外汇储备到底多少合适？很多的经济学家都做过预测，多数的经济学家认为，一个国家的外汇储备相当于一个国家三个月的进口额就行了，大家知道，我们每年的对外的贸易的进口额大概是5000亿左右，三个月，分摊到12个月，每个月需要400亿，三个月需要1500亿就够了。当然，99年东南亚发生金融危机，觉得三个月不妥当，五个月妥当，就是说中国需要2500亿就够了，但是我们达到了8189亿。所以，外汇储备增多以后，当然，我们讲是双刃剑，一方面提高中国经济地位，像西方财长建议，每次开会中国必须出席，中国是外汇储备大国，听听中国财长的建议，而且抵御国际的风险。但是，这样的同时，我们人民币就会面临升值压力，所以，从02年开始，国际社会一直呼吁，一直呼吁对中国人民币升值施加压力。所以，当人民币出现升值压力，不利于我们国家的国际贸易和国际投资的发展，所以，从中央政府重要的一个观点，就是保持人民币值的稳定。

     在这样的情况下我们要考虑，中国旅游产业的经济作用如何认识和看待，是否还将外汇收入作为中国旅游产业的绩效的重要评价指标，对中国的外汇储备，虽然以前我们大力发展入境游等等，不管怎么认识，02年开始，中国的旅游产业是花汇产业，不是创汇产业。我们2003年，中国的出入境逆差大体在50亿美元之间，值得可喜，我们05年公布了出入境旅游人数，但是没有公布中国公民出境旅游花费，这个数字保密的。但是，不管怎么保密，我们可以匡算出来，国际上也有评价指标。03年按照出入境旅游人数的平均花费额，我们有抽样调查，在减去我们入境旅游收入额，大体的出入境外汇逆差是50亿到100亿之间，最保守的估计，2005年，我们出入境旅游花费大体在450亿到480亿美元之间。但是，我们去年的一个外汇收入是293亿美元，我们至少在有将近150亿到200亿美元的逆差。所以，从现状来讲，中国的旅游产业不是一个创汇产业。那么，我们说在这样的情况下，在摩擦不断加大，中国的外汇储备不断增多，中国的旅游产业不是创汇的产业，我们对出入境旅游如何认识，很多的官员认为，一个国家发展出入境旅游，必然会造成一个国家的外汇流失，从正向思维来讲是没有错的。但是，在出境旅游花费位居世界前列的国家，都能够产生世界最具有竞争力的企业。特别是旅行社和饭店业，比如说我们有一个数字，02年世界上前五位国家出境旅游花费，第一个国家是美国，旅游花费580亿，第二个国家是德国，旅游花费是532亿，第三个国家是英国，旅游花费是404亿，第四个国家是日本，旅游花费是267亿，第五个国家是法国旅游花费250亿左右，这是世界旅游，我们国家实际上花费很多，没有统计，也没有进入这个表。前面六个国家，对应他们的饭店集团，现在世界上前十位饭店集团，都出自这五个国家，比如说巴思集团，产生在美国，进入95个国家，而且从扩展来讲是在七十年代以后扩展的，进入了95个国家。客房总数，国外的客房总数占到77.9%，因为总的客房数是45万间，第二个集团是雅高集团，产生在法国，进入76个国家，第三个集团是盛大特产生在美国，进入13个国家，第四个饭店集团是最佳西方，产生在英国，进入75个国家。第五个集团是马力奥特，产生在英国，进入到53个国家。就是前十几位国家来讲，国际化很高，都是世界旅游花费的大国，这给我们一个感觉，这是饭店集团。

     旅行社集团也是这样，日本这个国家从来不发展入境旅游，这几年由于日本经济不景气，开始注意发展入境旅游，日本在七十年代、八十年代发展出境旅游，我们开会，发现他们提交的论文，中国人是如何开发资源，吸收国外的旅游者。而日本学者公布的是英国旅游如何接待日本人，日本残疾人到英国旅游，英国怎么提供服务，全是考虑出境旅游的问题，所以，日本来讲是出境旅游大国，但是入境旅游从来不考虑，虽然中国开放日本旅游市场，但是他们没有什么好玩儿的，无非是到日本的家电一条街，当然中国人现在不感兴趣了。虽然，日本不是世界上最著名的旅游目的地，但是日本能够产生世界上最大的旅游企业，日本的交通社在全世界排第二。因此，旅行社包括运通，包括GTP，包括普塞德，都是世界上最大的旅游运营商。为什么中国的旅行社是小散差，我们搞接待的，是承载不了世界上大的旅行企业，世界上前五十强的旅行社没有一个搞地接业务和接团业务，都是搞批发业务，虽然我们搞旅游会造成外汇流失，但是随着我们的跟进和扩张，我们会出现把大量的外汇流回来。比如说日本，日本来讲，喜欢到美国夏威夷去度假，所以，日资企业全部进入到夏威夷，日资企业大体占20%几，日本是通过坐日航的飞机到夏威夷，住日本人开的饭店，表面上是日本人到美国，但是住的是日本的饭店，留下的是日本的垃圾给美国。所以，我们关键是旅游企业如何跟进，反而为旅游企业的国际扩展创造良好的市场条件。这是第二个转型。旅游产业的经济职能转型。

     第三，旅游产业的发展模式的转型。中国旅游产业的发展模式在未来要转型从数量增长转向质量增长。目前就世界范围来看，世界的旅游企业已经完成了数量增长的阶段，而我们国家正在步入，正在完成数量的增长阶段。我们用旅游社来谈，二十世纪九十年代初或者以前，整个旅行社是以数字快速增长阶段，美国在五十年代航空运输协会指定的旅行社是1949家，从60年开始发展到3939多家，73年突破了1万家，到82年突破了2万家，89年突破了3万家。到了3万家以后，美国的旅行社不发展了，基本上维持在32000家左右，英国、法国、德国也基本是这样的概念。当然，这样的数字背后，很多的学者，好事的学者对数字敏感的学者，认为是不是旅行社的数量和一个国家的居民人口数有一个内在的关系呢？好事者得出一个结论，一万居民一家旅行社。所以，这是一个饱和数。按照这样的数字，美国是91年32000家，93年是32400家，95年是33500家，97年是33400家，99年是32000家，基本在32000家，一般是一万人口一个旅行社，日本也是这样。中国的旅行社，2005年年底，我们的旅行社是16300家左右，如果按照10000人居民一家旅行社，我们没有完成数量增长阶段，但是，如果仔细考虑中国的旅行社的市场，这个数字是虚假的。第一，由于我们旅行社内部实行了部门承包和个人承包，把旅行社的数字扩大了，甚至有的旅行社形成了旅行社一部、二部、三部，把一家旅行社分成七八家，每家旅行社开展独立的业务，开展活动。如果通过个人承包和部门承包，中国的旅行社实际数至少在4万家左右，这是第一。

     第二，由于我们国家旅行社管理条例和法规的滞后，因为我们大家注意，我们叫做旅行社管理条例，任何一个国家，都不会出现法律是管某一个企业，叫旅行社管理条例，应该叫旅行业务管理条例，我们叫旅行社管理条例，不叫旅行社来讲，做旅行业务，不在这个条例管辖范围，不在统计之中。比如这几年随着各方面的出现，我们机票代理商，包括我们的易龙、携程这样的公司做旅行业务的，他们不叫旅行社，但是就是旅行社，把这个业务放进去，再加上登山俱乐部和汽车俱乐部，表现是俱乐部，但是他们是做旅行业务，所以，至少这些是2万家，一共就是6万家了。

第三，由于国家政府的市场没有进入市场化。我们政府采购的旅行业务，不是靠市场完成的，我们各省的外办，各个部门的外事处，表面不是旅行社，但是做旅行业务，包括领导的出国，包括我们学校，我们有一个外事处，处级干部出国等等，都是必须通过他们安排个，做旅行业务的。这些算进去，全国又是一万家所以，中国做旅行业务的单位至少是7万家左右，但是和13亿人口又差一半，但是，大家知道，中国正在步入一个城市化、城镇化，乡镇一级以下不可能有旅行社。但是，乡村的人口大体占一半，所以，七万家基本集中在城市，如果按照这样的比例，恰好基本是1万家一个旅行社，从这个数字来讲，中国的旅行社正在完成数量的增长阶段。当一个产业正在完成数量增长阶段，下一方面讲，必须靠效益、质量、内涵方向发展，就预示未来的几年旅行社出现大震荡、大整合的局面，迫使中国的旅行社转型。

第四个转型就是中国旅游市场的组织转型，由单体企业转向链条化企业，通过单体企业转向链条化企业，形成市场组织结构的转型。现在目前来讲，从旅游产业组织形式来讲有两种链条形式组织，第一种就是旅行组织的链条化。也就是说通过旅行社企业组织，把组团业务和地接业务联系在一起，比如说现在云南省一个客源地，丽江是一个目的地，当然，目前有些城市既是客源地又是目的地。座落在云南的旅行社，它就可以成为一个组团社，组织省外人到丽江旅游，昆明春秋旅行社作为地接社或者地接业务，以前没有形成链条，组团是组团，两个团之间是交易关系，而不是联盟关系。当然，这就很奇怪了，我们国家出现了组团业务和地接业务，没有出现组团社和地接社的概念。这和我们国家的政策有关系，不允许国外的旅行社进来，美国人再流，组织美国人进来，对不起，一踏入中华人民共和国的国土，必须是我们的旅行社来接待，昆明春秋来接待。我们入境情况是这样，随着国内旅游的发展，北京人再牛，要到云南旅游，对不起，必须由云南旅行社接待，所以，云南旅行社就成了地接社，我们一直采取这样的办法，不允许组团社在异地开社，形成地方保护，这样不利于中国旅行社或者旅行业务的发展，所以，链条化了，企业必须形成一个链，就是组团业务和地接业务通过企业的内部一体化完成，这是一个链条。第二个链条，旅游活动的一体化，就是把旅游者所需的各种服务，比如说吃、住、行、游、购通过企业内部来完成，不管什么样的链条企业，其重心是对客源地和对旅游目的地的渗透，我们的一句话是控制客源渗透资源，未来的企业的发展就必须通过跨地域的并购和跨地域的战略联盟，甚至跨行业的战略联盟来完成。但是，目前只有通过这样的形式才能降低企业的内部化，通过企业内部化降低企业的外部交易成本。现在我们的旅游企业外部交易成本太大，比如说现在的组团社推出一个新产品，比如说云南新婚度假游，组团社围绕市场设计产品，同时要求地接社必须根据它的业务流程调整你的产品结构，但是由于我们是两个企业，无法去调整，我记得最清楚，2000年云南一家旅行社，搞了一个新婚度假游，目的地是云南大理、丽江、香格里拉，没想到4月30号，丽江的客源量很大，出于酒店的利益考虑，把房屋卖给散客，五月一号这个团到云南丽江了，结果没有房子，最后腾出一部分房子，结果是两对新婚夫妇住同一个标准间，号称新婚度假游，这是我们的新开发，这种情况说明地接和组团社产品开发不利于合作，所以，今后必须构建一个链条，这样对旅行社来讲，这个业务要发生大的组合。目前的旅行社的发展就是通过兼并和扩张形成批发商，小的旅行社通过代理、零售形成网络化的管理，变成批发商、代理商，而中心旅行社通过市场细分形成专业化的旅行社，所以，中国的旅行社未来都要发生大的变形。大家，从我们国家旅游局的政策来讲，阻碍了这样的变形，但是未来会发生一些变化。

     再一个转型，中国旅游产业来讲，从运行方式来看，从点线旅游体系转向板块旅游体系。旅游产业大家知道，我们说旅游产业是以旅游活动和旅游消费为核心，或者为中心形成的产业配置，或者叫配置型产业。农业、工业是为旅游业吗，但是搞观光农业和工业，就成为旅游业。所以，旅游业是以旅游活动为中心形成的配置型产业，配置型产业核心在哪？如何去运行？旅游产业运行有两种方式，一种是以旅行社为主体的点线旅游的契机，就是整个产业怎么配置？是根据旅行社的产品来配置。比如说昆明春秋旅行社推出云南旅游，云南入境第一站昆明，第二站大理，第三站丽江，第四站香格里拉，第五站西双版纳，形成五个点，形成一个线路，所以我们叫点线。首先是五个点，然后连成线，叫点线。所有的饭店、所有的景区，所有的餐馆，所有的地面交通，所有的航空公司、铁路，要想发展，必须进入点线体系。到北京饭店，想赚旅游的钱，必须到云南住三天，住到昆明饭店，纳入到旅行社的体系，到了云南景区要进入到这个体系，必须纳入到昆明旅行社产品体系，第一天看大理，第二天到丽江，第三天到香格里拉，如果没有纳入体系，开发的再好没有用。所以，开发的东西，吃、住、游、购等等，必须纳入旅行社的产品，以旅行社为主的点线体系。所以，我们说旅行社是中国旅游产业的龙头，没有问题，离开旅行社，这个产品、资源就无法进入市场，所以，旅行社必然成为旅游产业的龙头。所以，旅行社将不同的景点、景区，相关的旅游设施、服务，通过旅行社串联在一起，形成旅行社产品，卖旅行社的产品，等于卖我们的资源，产品和设施，离开旅行社产品，这些设施、产品进入不了市场。但是，随着中国旅游的发展，特别是国内旅游的发展，特别是散客旅游的发展，我们就会形成不是以旅行社为主体的资源，这些资源怎么进入市场，可能会形成两块，一个是客源地的代理商加上目的地的散客服务中心，这两个为主体形成一个运行体系，我把它叫做板块旅游运行体系。为什么这几年携程、易龙发展很快，就是迎合这样的体系。携程、易龙座落在这样的客源地，形成机加酒的概念，就是机票代理和酒店代理，去年的订房量600万，而国旅去年只有150万，最大的旅行社是谁？是携程，应和了板块的体系。代理商今后在客源地的代理商，国外都是代理商，就是机票代理，可以进一步代理，包括机票代理公司，携程和易龙都是这样考虑的。问题是第二个体系，除了客源的代理商，还必须加上目的地的散客体系，这几年国内旅游在五一黄金周和十一黄金周，出现了黑导等等，不是旅行社，是散客通过代理商买一张机票，一到昆明机场或者昆明车站马上被人宰了，没有这个体系，就不知道到那儿坐车，就出现了这样的问题。我们现在有这样的公司，比如说弄几家公司解决了。散客有几大体系构建，第一，旅游咨询体系，所有的动态的东西，都必须进入旅游咨询体系。我们现在云南旅游，包括云南政府提出来昆明市民学英语，围绕着为了什么，更好的接待外国游客，因为西方国家说英语多。我们假设昆明市民都会说英语，来了一个阿拉伯人怎么办？来了一个德国人怎么办，来一个日本人怎么办，来韩国人怎么办？也解决不了这个问题。解决这个问题靠什么？靠我们的旅游咨询体系，我们现在昆明市8000辆出租车，这8000辆出租车，实际上出租车相当部分的功能是为了旅游服务，为散客服务，当然不为团队服务，8000辆出租车必须建立庞大的旅游咨询中心，这个咨询中心有各种语言。而这个咨询中心联网最终终端通向8000辆出租车，比如说德国人，一下飞机，出租车首先和咨询总部接通，咨询总部问他是哪的人，说德国人，有德语的专家和德语的导游在咨询中心和他对话，不需要出租司机懂什么语言，然后告诉你干什么，住什么，去哪儿？告诉完了咨询中心和出租司机通过，之后到哪儿，送到什么地方，有什么要求，这是庞大的旅游咨询中心，这是散客服务体系一个很重要的点。

     第二就是城市共识体系。散客不像有导游，地陪都在那接你。现在散客自己来了，怎么办？必须有一个城市的公示语。昆明的主要的街道等等，必须有6国的语言标识，而且必须有大量的公示语标识。第三个服务体系就是在市内建立的一日游览体系，不是建立在东风广场，一个外国人知道东风广场在哪儿吗？外地人到昆明住哪儿？住在昆明所有的饭店，所以，必须和昆明的饭店，还有将近300家的旅行社全部建立一个游览服务体系，每个大堂里面必须有一个游览登记体系，就是散客登记体系，一驻店明年去哪儿，一登记，晚上所有的登记中心汇总，就发车，去哪儿包五个饭店，第一站北京饭店等等，几点几分，有客在大堂等，上车以后就到了长城之后再送回来，这是游览服务体系，不是我们建的世纪坛的体系。

     再一个，城市游览。城市游览是什么？我们现在目前城市的公交车无非就是居民区到工作点，但是作为城市游览，是酒店到参观点。这样的一个游览车昆明没有，这个游览车不一定像通行车，应该是敞篷的，就像敞篷电瓶车一样，比如说昆明饭店，必须是通的，而我们的体系没有建设，所以散客服务体系，至少有五大体系来建设，为什么？我们现在以观光团队旅游，弱化了城市的旅游功能。所以，我们必须有一些实质性的变化。

     最后一个转型，中国旅游产业的发展要以观光产品为主转向观光、度假、主题、特种旅游产品共同并存的一个产品局面。我们国家是以观光旅游为主，是依靠历史和文化，是有垄断性资源，这个出现以后来讲，就不具有竞争性。想看兵马俑必须到陕西，看中国的长城必须到中国的北京，看桂林山水，必须到桂林去，有垄断性的资源。所以，垄断性的以观光性的垄断性的资源，对中国的旅游发展非常有好处。中国的旅游当时比较落后，目前整个世界的市场变化已经从观光到度假转变。由观光向独家子转变，我们的体系也要发生变化，这种变化很笼统，很难。观光旅游和度假旅游是两个风格。我总结一下，观光旅游就是白天动，晚上静。我们有句话叫“白天看庙，晚上睡觉”。白天看这个景区，到这个购物点，晚上很疲劳睡觉了。观光旅游是发展景区，发展酒店，搞几个车队就行了。独家旅游不一样，刚好相反，度假叫做“白天静，晚上动”。度假旅游无非是几种度假，第一是海滨度假、温泉度假，海滨度假是白天在海边晒太阳，晚上就要到各种活动场所，像海外来讲，像博彩、歌厅、酒吧，要发展这些东西。为什么这次东南亚海啸死了这么多人，而死的都是北欧人，我在想，那段时间中国人去的最多，因为东南亚市场是中国人最多，我们春秋、国旅、中旅去的最多，但是中国人没有死，死的最多的是北欧人，我想是中国人会游泳，不是，是中国人的体力好，也不是。为什么没有死？中国是观光旅游，住的是城市酒店，离海边很远。而观光旅游是白天动、晚上静，白天看完，晚上睡的很早，早上六点钟，旗子一拿就出发了，而到海边一拍照就走人了。而度假是住在海边，白天静晚上动。晚上一闹两三点，一睡睡到十一点，海啸一来就死了。所以，发展中国度假旅游，必须创造度假环境。

     而这个度假环境，我们知道是文化差异，观光，文化差异越大越好，外国人对对方的文化感兴趣，而中国为什么对日本没有感兴趣，对美国、欧洲感兴趣，因为差异太大。所以，观光旅游差异越大越好，香港正好相反，文化差距越大，越好。当然，这些包括习惯、包括资源的等等。国家定了七个旅游区，其中把海南作为很重要的旅游区，国家希望海南能够成为中国的一个度假基地，当然，海南这几年为什么度假旅游没有起来，开发有问题，我们一般开发海洋、第二海滩，第三是酒店，第四是绿化带，第五是公路。我们资源开发什么，海洋下来是海滩，海滩下来是观光大道，观光大道之后是绿化带，然后是饭店。住在海边，住在度假地，饭店离海边太远太远，所以，为什么在北戴河出现一个行业，叫冲淡水液，因为离海边一公里多，要冲盐水，补充淡水，离海边太远。所以，我们开发度假需要什么设施，都是不具备，一到晚上就没有人了。实际上度假地晚上最热闹，但是我们晚上没有。观光可以搞，所以，必须调整，调整就涉及到我们国家观光旅游向度假旅游、康体、会议等综合型旅游的政策。

     第二，如果搞特种旅游和主题旅游。涉及到旅行社内部资源的调整，现在旅行社内部资源基本以团队为主体的资源，调整起来非常困难。我刚才已经讲了这个例子，作为团队来讲，比如说游香格里拉，团队观光旅游第一坐旅游车，第二就是徒步的地方，有的修一点，道路很好，导游穿高跟鞋，打阳伞就可以去了，我们开发特种旅游，叫徒步游，没有修的地方去就很难为导游了。作为导游，首先把客人的饮用水等等拿好，小姑娘穿高跟鞋就做不了了。这样的问题对旅行社产生了很大的问题，无法做，所以，旅行社必须发生重大的变化。所以，产品转型不仅是资源开发的方式，涉及到整个运行的模式的转型。所以，我想，我针对中国旅游产业在未来一段时间发生的一些变化，我介绍到这，不对的地方请专家领导批评指正。

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