在高峰对话“中国旅游产业链资源的新整合与互动”中，品牌中国产业联盟副秘书长、宾臣国际董事长陈学文应邀担任对话主持人，著名旅游专家、北京二外旅游发展研究院院长张辉，《旅游时代》杂志社常务副社长张稳柱，国际休闲产业协会执行副主席、原国家旅游局正局级巡视员李克夫，北京掌上通网络技术有限公司董事长、9588旅行网董事长肖庆平，安徽省歙县旅游局局长吴东方作为对话嘉宾并作精彩发言。
高峰对话现场
以下为对话实录：
张会亭：
谢谢李老师！我们能够感觉到他刚才对于奥运经济和理念之间的结合非常准确也非常完善，也让我们今天现场所有与旅游相关的朋友，都能够看到并且逐渐的挖掘到奥运商机。接下来的环节我们将迎了两个对话论坛，第一场的主题是《中国旅游产业资源的新整合与互动》，我们有请论坛主席品牌中国产业联盟副秘书长、宾臣国际董事长陈学文先生。
陈学文：
现在有请各位专家上台！联盟的副主席杨先生以及我们的秘书长王永先生、各位嘉宾，下午好！
大家已经看到我们的会场格局已经发生了新的变化，这将意味着我们有更多的机会集体跟我们在座的各位嘉宾、各位专家、景区的领导进行交流和互动。为了加强我们这个环节的互动色彩，在这里我宣布一个游戏规则，就是在这个环节里我们在座的每一个嘉宾都有机会、有权利向在座的各位专家提出自己所关心的问题。具体提问的方式是这样的，现在现场的工作人员请向大家挥手你们在哪里？在我们论坛进程的过程当中，可以把你所关心的问题表明所提问的对象，送到我这里代你向各位嘉宾进行提问。
下面我再一次为大家介绍一下今天出席论坛的各位嘉宾，他们是：
著名旅游专家、北京二外旅游发展研究院院长 张辉先生
旅游示范杂志社常务副社长 张稳柱先生
国际休闲产业协会执行副主席、原国家旅游局正局级巡视员李克夫先生
北京掌上通网络技术有限公司董事长、9588旅行网董事长 肖庆平先生
安徽歙县旅游局局长吴东方先生
我们先从吴先生开始，你跟大家打个招呼，并做个自我介绍。
吴东方：
各位领导、各位专家、各位同仁！
我来自安徽省歙县，上午我已经讲了那个地方是浙江以西、安徽以南是交界处。但是这个交界处，这个地方应该说历史的渊源很长，安徽就是徽州和安徽取首字而成的。我们歙县这个地方历史悠久、文化灿烂。在我们中华历史上也留下了浓彩的一笔，它是徽商的发源地，去年我们举办了“首届中国古城旅游论坛”，形成了中国古城旅游的第一方阵。这次品牌中国给我们这么一个很好的平台，上午我已经跟大家介绍了我们那个地点很好找，上是黄山，下是千岛湖，中间是中国徽州古城已成为我们歙县的代名词。怎么找呢？我们干脆回到原来，总的概念就是千年古城、百里兴安，敬请各位来到这么一个丰富多彩的地方走一走、看一看，我想大家一定会爱上它。谢谢！
陈学文：
谢谢吴局长对大家发出的邀请，下面请肖董事长给大家做一个简单的介绍！
肖庆平：
我比较尴尬上午急着说了两句，不知道大家听清楚了没有。一开场又是歙县的，我不知道我该说什么。9588是做网络的，网络说的太多了，但是未来的旅游是基于网络的。我们和景点有一些区别，因为我们做的是通用的产品，比如说订酒店和、订订票，比如说一个航班有几张票可以通过我们的系统查询。有一次我到旅行社他看到我说特别熟想不起来，他最后说用我们的网站专门查航班，但是从来没有订过票。
我另外一个身份也是品牌中国最后一位副秘书长，因为我没有很好的主持能力，就变成嘉宾了。既然坐上来了，如果有人问到我问题，我尽我的能力答复。我理解旅游是创造GDP最快的方式，因为十年前我曾经做过一个网站叫做中国旅游咨询网，这个网站在上个世纪最后一年互联网刚刚兴起的时候被评为中国旅游网第一名的网站。现在中国的互联网人群已经全世界最大的了，我曾经提到过一个问题，既然大家来了，奥运会马上就来了，在这一百多天和未来奥运会之后那几个月，我们到底能从奥运获得什么。作为景点无外乎最实惠的是把看奥运的外国人顺便拉过来看，他们回家把照片分享给更多的人。但是具体怎么操作，我也没有想清楚，我觉得大家可以仔细琢磨一下。到了中国五千年的历史对美国人来说是很难想象的，所以说一定是有东西的。关键是如何传达给他们，我想这个人群怎么划分，你定了套票，据说奥组委连来回机票和酒店都打包。这种人其实是少的，我相信有特别的人就是因为奥运凑热闹，他们可能不看比赛，他们可能是我们的目标市场。
上午讲了半天品资源、品牌可能各有见地，大家在实践中摸索的东西一定是最精到的东西。但是我觉得对目标我想说一两句，我觉得不管是什么样的资源，不管是人文、历史的，还是自然的、人造的，也不管最后形成什么样的品牌，比如说像丽江、九寨沟、迪士尼，最终其实还是目标市场的关系或者是仁者见仁智者见智。我可能没有仔细的研究过，为什么孩子们都喜欢迪士尼或者是吃麦当劳呢？我记得十年前去丽江现在去不一样了，现在是稀稀拉拉的还有紧张感。当时我去了玉龙雪山以后你觉得很神话，九寨沟真的很美丽。我去过承德，没有去过围场，你的目标市场到底是谁，外国人飞几个小时再到围场可能性不大。大家知道了才好去，毕竟是三个小时。
所以我觉得精准的目标市场可能很重要，网络是非常适合作为传播的东西。因为两亿网民，每个人通过寻找信息的时候很好。谢谢大家！
陈学文：
现在我们请李克夫主席从理论的高度谈谈今天的主题。
李克夫：
我新做一个自我介绍，我叫李克夫，平生几十年主要从事两大行当，一个是新闻，一个是旅游，总之都离不开新闻。很高兴能够参加这次论坛，并想借次机会跟在座的各位相互交流、互相共勉。
陈学文：
谢谢！下面我们请张稳柱副社长来自我介绍！
张稳柱：
我叫张稳柱，名字很好记，比较稳定。我觉得今天这个题目非常好，大家都知道产业链是产业经济学中的概念，它包含价值链、企业链、共性链，我们怎么从点的竞争到链的竞争，我们今天可以共同探讨这个问题。
陈学文：
谢谢张稳柱先生！接下来我们请张辉先生给我们大家做一个介绍！
张辉：
我是教书的，每次发言基本上是非非是是，我不希望是是非非。
陈学文：
谢谢院长给我们简练而精彩的告白。现在我有一点压力，因为每次主持的时候到这个环节、到这个时间，我手里会收集到各位与会者很多的问题，结果到目前为止我手里还只是一个会议的议程。现在我只好向各位提问，大家知道我们可能会思考一个问题，品牌中国产业联盟到底能为中国的旅游经济带来一些什么呢？我相信今天无论是在座的专家、学者、景区的领导、政府的官员，还有我们今天参会的各位嘉宾，实际上大家除了抱着一个美好的愿望。同时仍然怀着强烈的合作目的到今天的会场来，我觉得这正是品牌中国的价值所在。品牌中国致力于推动中国产业的品牌化，与旅游方面论坛实际上搭建了一个非常实在的平台。在这个平台之上，我们作为旅游景区的管理者，我们可以倾听到很多专家、学者的声音。
同时，作为跟旅游行业相关的这些传媒界的朋友，通过跟景区的合作，事实上完成了景区品牌对外的扩展，加速了景区品牌化和市场化的进程。所以，从这个意义上讲品牌中国实实在在为中国旅游事业品牌化以及市场化所做出的卓越贡献是不可忽视的。现在，我想请我们刚才自我介绍时间最短的，我们的张院长就今天的主题发表一下你的议论。
张辉：
可以说参加品牌联盟举办的论坛我觉得是很有意义的，可以说我们再在的景区负责人、旅游局长，我非常理解大家对旅游资源开发的信心和决心。但是我要告诫大家一个问题，中国旅游产业已经发生转型了，中国旅游业开始发展是以景区为依托的。而这种景区为依托对应了中国的团队旅游和观光旅游，这种在我们中国发展初期本身在世界上已经衰败了，但是我们中国为什么崛起呢？是由于我们国家在1978年以前，加上我们用垄断资源作为一个支撑，所以足足支撑了我们旅游发展了三十年。今年是我们改革开放30年，也是我们在审视中国旅游业发展的30年。
可以这样讲，应该说在90年代末期，中国的旅游业特别是以景区为依托的旅游业开始下滑。但是由于我们国内的崛起，又支撑了我们景区业的发展。所以可以这样讲，我们景区业和我们的新兴产业，比如说酒店业相比较我们是落伍的，我们没有前瞻性。在整个市场推动下来讲，我们酒店业现在已经发生了翻天覆地的变化。比如说我们原来酒店业也是观光旅游业，但是伴随着商务旅游出现，伴随着渡假旅游出现我们渡假酒店出现了等等，伴随着我们的散客旅游出现我们的背包旅游、我们的青年酒店出现了。但是我们的景区业在实质性的改革方面，在实质性的变化方面、在实质性的转型方面都没有发生很大的变化。整个的景区、旅游和资源来讲，已经有点线向板块转型的同时，我们的景区规划师还在以观光旅游的思路来设计我们的景区和开发我们的资源，我们想就传统的产业来讲在整个旅游业发展中都在衰败。
比如说我们的旅行社，现在我们新兴业态旅游业是谁呢？是携程和易龙，传统业态在发生变化。那么传统景区不发生变化吗？我就不信。所以我希望我们的局长、希望我们的景区管理者在这个转型中冷静地思考，未来20年中国旅游发展的趋势。
谢谢大家！
李克夫：
我非常同意旅游业核心竞争力，一个是酒店、一个是景区，这个大家都知道。刚才他的结论是，我们的景区业已经远远或者相对比较落后于我们的酒店业，这个说的一点不假。我们今天开的是品牌高峰论坛，可是大家看现在我们在研究的并不是什么高峰性的问题，当然主要是景区。我跟大家讲，其实酒店业发展到什么程度呢？他们研究问题第一代是品牌化，第二代是集团化，第三代是新锐化。现在他们开始研究新锐化的问题，而我们景区还在研究品牌化的问题，还在研究什么是品牌，品牌的定义是什么？我不是否定咱们的高峰论坛，而是说现状本身给我们提示这样一个现象。
就这点希望大家能够很清晰，我个人感觉在我们景区品牌化建设过程当中，它是一个过程。今天论坛的主题是从资源到品牌，这是一个过程，大致要经过几个阶段。从资源过渡到哪儿呢？过渡到产品。然后从产品再过渡到商品，从商品再过渡到品牌，是这么一个状态。品牌化的形成大致有三个大的环节：
第一，开发建设环节。
第二，管理阶段，品牌要不断的提升，不断的进步。只有不断的提升、不断的进步与时俱进，你才能够保持品牌的进步和发展。
第三，大力弘扬环节。品牌本身是需要弘扬的，由此来提高它的美誉度和知名度。同时这个弘扬不仅仅是一个空间概念，还是一个时间概念，还有一个传承的问题。品牌要一代一代向下传承，它是这么一个过程。我在考虑整个旅游业发展的过程当中，不管是从理论上和实践上，我感觉我们旅游业有非常大的欠缺。关于业内的研究比较多一些，也有相当的水准。但是从旅游经济扩展起来乃至到宏观经济上考量，我们旅游业界确实是比较薄弱，就是说对于宏观旅游经济的研究是比较薄弱的。
我们今天开这个会研究品牌的问题，应该放在时代大的背景下，放在宏观背景下来解决。也就是说，我们品牌建设应当是一个逐步发展的过程，现在我主要讲就我们当前来讲，我们当前经济形势发展的需要，需要我们进一步的推进和建设。因为大家都知道，刚才张院长也讲了，现在旅游业的发展已经进入了一个转型期。在这个转型期各个当中，应当用什么样的策略、谋略来对待它呢？说白了品牌化也就是精品化的问题，是优字化的问题。而转型过程当中必不可少要优胜劣汰，有相当一部分企业在这个过程当中，由于你忽视或者没有很好的治理品牌化的建设就落伍了、没落了、倒闭了、关张了，有相当一部分员工失业，所以这不是危言耸听的问题。
另外，从我们当前经济形势发展的需要来看，也实在需要我们业内所有的同仁们齐心协力，加强我们通过转型升级加强旅游产业的发展。因为，现在我们面临的经济形势是很困难的，这句话现在说不是反动语言。因为在我接触过，我生长过的几十年当中从来没有听到过高层领导讲经济形势的困难，而温家宝总理讲今年可能是经济形势最困难的一年。在这样的情况下中央提出的对策是什么呢？宏观调控，在宏观调控同时要做什么呢？提出鼓励消费，鼓励消费是我们旅游业界、服务业界义不容辞的责任。也就是为我们国家分忧、为我们民族分忧的责任。
过去讲国家兴旺匹夫有责，在这里面当然在座的各位和同仁们都有这样的责任。要通过我们在科学发展观的指导下，来推进我们的工作。在这里有很多谋略和策略，但是我想讲一个非常实际的问题。不知道同志们有没有感觉到，今年是一个多变数的年代，许多事情是我们始料不及的。拿奥运会来讲，前不久包括今天在会议上还有人意气风发的讲奥运，可是我跟大家讲现在奥运这个事情，我们目前真的是如履薄冰。最近发生的一切事情，使我们面临的困难更加大了。奥运圣火的传递过程当中出现的种种问题，这说明什么问题呢？在今年在奥运的时机当中，我们在迎接这个时机我们展示中国复兴的风貌，相当反华的势力也利用这个机会向我们大局进攻。在这种情况下，我们的旅游业面临的困难就比较大了。因为奥运给我们带来的主要是两大任务，一个是体育竞技，一个是旅游观光。凡是到中国来的都是抱着这样的目的来的，所以我们一方面不仅要把奥运会办好，还要把奥运期间的旅游办好，这个困难比较大。而目前的情况是，中国在奥运期间是否安全，我今天讲了，我们要用我们的心血来维护和培育中国安全这个最大的品牌。我们不乏很多优质的品牌、优良的品牌，长城、故宫等等，各个都是世界级的，都是非常好的品牌。
但是这种品牌如果离开了安全，那么这个品牌就是不值钱的品牌。在2003年非典期间，由于突如其来的这么一场灾难，我们感觉到中国不安全，大家知道当时的情况。五一期间我亲自拍的照片，天安门广场和劳动人民文化宫门可罗雀。如果说现在我们没有中国安全的形象，那么我们旅游的客源，我们参加奥运会的客源是一个很大的问题。而我们很多人在这方面并不是很清晰，在奥运遭遇挫折以后有一些愤青不负责任采取一些过激和不理性的做法，我不是不赞成他们爱国的热情，这也不是什么爱国不爱国的问题。如果真的像他们讲的抵制什么、游行示威，甚至出主意等等。
如果把中国安全当做一种品牌来讲，我们就应当兢兢业业的培育好这个品牌、维护好这个品牌，在我们旅游交通环节上一定要兢兢业业、减少交通事故，尤其是飞机要特别注意。最近在民航安检方面也加强了检查的力度。有很多乘客，希望大家都能够理解这点很重要，参观方面食品的安全等等。品牌化的建设每一个时期有每一个时期的氛围，在当时的社会情况状态下尤其重要的是维护好我们中国安全最大的品牌。
陈学文：
谢谢李克夫副主席慷慨激昂的发言，让我们把目光一下子扩展到旅游安全、食品安全、社会安全的领域之内，所有中国品牌安全大的话题上来。现在有几个问题比较集中是提给吴局长，这个问题是这样说的，作为中国三大文化之一的徽学、徽文化与以黄山为首的岳文化旅游是如何结合的呢？今年黄山的旅游与文化结合方面有哪些突破性的举措呢？
吴东方：
刚刚提出这个问题其实非常好，实际上也是对我们出了一个很好的题。徽文化应该说是中国三大地方文化之一，但是我认为这样还不够。藏文化是民族文化，敦煌学是丝绸文化，徽文化是五岳文化和中原文化的有机结合。所以它应该定位是我们中华文化的主流文化。仍然有这么多徽文化是徽文化发祥地的歙县理所当然要把我们老祖宗留下来的宝贵财富，把它保护好、利用好，我认为这是一个非常好的选择。
所以我们现在打造的品牌，为什么有了这么多的徽州古城以外，我在07年还提出一个徽州古城。因为我认为徽州古城它有几千年历史是永远不可替代的，它是我们徽州古代所在地，是原来一府六县的政治文化经济，所以它可以用这样一句话概括，叫做唐宋元明清从古看到今。我是一个最基层的旅游主管部门，实际上我有三个职务，一个是书记和局长，还有一个是我们旅游发展公司的董事长。还是我们中国古城与旅游联盟的执行秘书长，我们旅游促进会的会长。我要这么多名称干什么呢？那就是今天我们讲的主题，因为我是最基层的，今天是带着问题来的，请专家把我号号脉。旅游本身肯定是一个综合性的定位，所有的品牌我把它等同于核心竞争力。核心竞争力在哪里，在于你所在区域特色的、优势的、自然的、和谐有效力量。所以刚才大家问了歙县怎么把商业文化秀美的山川和非常深厚的灿烂的徽州文化怎么结合，我可以说我用三句话。
第一，物质性和非物质性有机结合。
第二，动态和静态的结合。
第三，利用参与性、互动性使我们的山水风光为背景下的徽文化得以充分展示，这就是我的三种结合方式，把我们的山水风光和徽州文化有机结合。所以我每年要搞一次叫做中国徽州古城民族文化讲，花了不少的钱和精力，干什么呢？就是把我们徽州的一些多层次的、多内容的一些文化和内涵的东西通过整理、提炼、深化，然后展示出来。一方面向社会展示它的新闻点、凝聚点，把这些内容又充实到商业风光，让人家在浏览的各个当中充分体验到徽州文化。
陈学文：
非常谢谢东方局长！歙县确实值得一去，那里面几百年前建的古居民确实超乎人们的想象，东方局长已经做好热情的欢迎大家。那个建筑非常值得一看而且是原汁原味的被保留下来了，应该说是一个中国具有考古性的景观，非常值得大家去看。
现在我们的张稳柱先生和庆平先生都是从事旅游经济传播的，我想请张社长从您长期从事旅游时代杂志这么一个传播工作的角度，能不能给我们分析一下现在旅游市场存在的问题以及它的品牌建设的出路所在。
张稳柱：
我紧扣一下今天对话的主题，我觉得对话的主题有一个关键词，一个是资源，还有一个是行业的产业链。我觉得连接的产业链，还有一个是延展的产业链。向上游的延展把基础设施建设和研发，向下游的延展是市场开拓这块。大家都知道，现在旅游产业链的形成有那么几个城市或者是几个省，像云南、四川有一定的规模。大部分的省份城市还属于单一的产品竞争，下一步城市群和城市群之间的竞争，包括三角洲和三角洲之间的竞争，包括区域板块和区域板块的竞争，这是一个趋势。
整合对我们各家优势资源整合在一起，陈总这里有北京公交这块的优势资源。我们大家有产品的优势自愿，怎么样分担风险、合作共赢。比如说千岛湖跟他们合作投入20多万，短短的几个月时间吸引的游客几百万。一个人五六百块钱的消费算下来是几千万的收入，这里面整合了成功。还有一个关健词是互动，我觉得互动就是沟通，这种沟通不是单向的沟通是多向的沟通和双向的沟通，这轮主题资源对产业链整合、互动我觉得是非常好的。
陈学文：
谢谢张社长！我们在座的来宾每个人手里都有一本旅游时代杂志，大家带回去一定要认真阅读，这个是张社长的血汗之作、精心之作。下面有来宾提问张辉院长，如果你是一个县的旅游领导，这个县的风景有星星，但是缺乏月亮，县域旅游经济应该如何发展呢？
张辉：
刚刚大家谈了很多概念，谈自己的文化、谈自己的特点、谈自己的特色，这是建立在观光旅游基础上。观光旅游是强调文化差异的，文化差异越大越具有吸引力。但是大家知道，整个市场已经进入的渡假时代，进入了休闲时代。当然我们不反对观光旅游还有一定的发展，所以在渡假和休闲时代来讲强调的是文化差异越小的。比如说现在整个世界的度假村都是在同一个文化村进行的，在这样的趋势下，这个县没有月亮，也就是说没有垄断性资源。你说有星星也就是很好的风景和环境，所以我就奉劝你打造旅游目的地，把旅游目的地做好。注意一点从今年的四月份开始国家已经取消了博物馆的收费，下一步著名风景区的收费也会取消，门票经济将在一两年里会消亡。如果我们现任领导来讲考虑旅游发展不仅仅是考虑门票，通过门票来获得经济效益，我想这是大错特错的。
但是这一两年还会有市场，因为中国13亿人口里面90%以上是一日游客人，我们的过夜率只有20%。在旅游发达的国家过夜率都达到了75%，只有这样观光旅游才会消亡。
陈学文：
请问李克夫主席，请你用最短的语言给我们描述一个期待，什么期待呢？作为传媒人和官员你对品牌中国这样一个民间机构，在中国旅游品牌建设进程中的期待是什么呢？
李克夫：
我期待通过我们媒体的作用能够使我们各方面的资源能够进一步整合好、优化好。
陈学文：
非常感谢台上的嘉宾精彩的演讲，以及台下观众跟我的互动配合。本次论坛到这里就结束了，谢谢各位！
张会亭：
感谢各位嘉宾、感谢陈学文先生的精彩主持！我们看到了刚才这个环节里面对话里面，我们几位嘉宾在陈学文先生的带领下，对于我们整个旅游产业链资源的整合和相关的互动话题做了一些深入的探讨。我非常高兴的看到陈学文先生作为主持人的角度来看，他主持的角度越来越好。
