Web2.0冲击传统旅游电子商务模式

  2005年,一个字母和数字的组合传遍了整个互联网世界,这就是Web2.0。尽管对其还没有一个准确的定义,但根据Web2.0
的提出者O’Reilly 媒体公司总裁兼CEO的看法:Web2.0的经验是有效利用消费者的自助服务和算法上的数据管理,以便能够将
触角延伸至整个互联网,延伸至各个边缘而不仅仅是中心,延伸至长尾,而不仅仅是头部。

    旅游电子商务的新机会
    应丽君(中国会展经济研究会常务理事, 教授)

    如何借助网络的技术与平台进一步发展旅游业,是当前我国发展旅游电子商务亟待解决的问题。新业态企业作为“第三方旅游服务商”为旅游供应商和旅行消费者提供便捷的信息服务,并非真正意义的旅游电子商务。随着Web2.0等新技术的出现,旅游业的发展越来越受到互联网的影响,基于Web2.0 的全新经营方式的登场将使得整个旅游业重新洗牌,依托英特网提供旅游服务的市场机会存在于整个旅游产业链,在各个要素市场都存在新业态形式的电子商务机会。

    我国旅游业电子商务基于旅游预订网站,始于1996年,其发展可划分为起步期、发展期、加速期、腾飞期。从1997 年开始由起步期进入发展期,经历了2000年上半年投资热潮及炒作式发展,以及2000年下半年至2001年的困境与冷静回归后,2005年年底在Web2.0 的刺激下掀起了新的一旅游电子商务热,目前正处于向“加速期”过渡的拐点。由于互联网的信息高度对称性,中国旅游电子商务和国外相比在理念和技术上差距不大,不同之处表现在电子商务的宏观环境与产业内部结构等方面,如旅游企业的规模化程度、资本市场的成熟度、行业标准以及金融基础(如支付、金融服务功能等) ,特别是以旅游产业结构的差距造成电子商务发展模式的巨大反差。

   国外旅游发达国家由于旅游业比较成熟,产业集约程度很高,信息化程度也很高其电子商务其实是以传统的旅游产业特别是旅行社为依托的旅游电子商务。由于产业成熟度较高,旅行社业已经渗透到诸如航空、饭店等产业,融合程度高,因而没有产业基础的新业态企业难以获得竞争优势。相对而言,我国旅游企业特别是旅行社业的集中化程度不高,信息化水平落后,受传统思维和经营模式的限制较多,在20 世纪末基本没有抓住全球旅游电子商务产业发展的大机会,从而使得毫无传统旅游产业基础的携程等新业态企业脱颖而出,成为了当前中国旅游电子商务的主导力量。

    总体看来,我国旅游电子商务处于大、中、小规模多元并存的状态,大约有300多家企业,但集中度非常高。大型旅游网站主导市场的局面已初现端倪,携程网、e龙网不仅在存活率不到1%的网络公司中成为盈利规模、稳定性最好的互联网创业公司之一,而且销售额已经接近传统旅行社数十年的发展规模。基于Web2.0的全新经营方式的登场使得整个旅游业将重新洗牌,我国现有的数万个大小旅行社90%将不复存在。从个性化旅游的发展趋势看,走向“两极分化”的市场格局是大势所趋,即一端是能提供非常多样的、大众化旅游产品的大型旅游电子商务网站,靠规模优势取胜;另一端是提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业,它们小而精,专注于细分市场,并在他们从事的领域成为专家。新业态企业和传统旅游企业通过相互并购,实现产业融合,业务界限逐渐模糊。随着市场逐渐成熟,缺乏核心竞争力优势的服务商逐渐被淘汰出局,市场集中度将再次回升。

    关于Web2.0的展望
     刘凯 (华东师范大学商学院)

    旅游类网站是互联网上较早出现的网络应用形式,尽管Web2.0还没有完全进入旅游类网站,但它的发展却是实实在在的,毕竟WikiTravel、Travelpod等已经出现。在这样的一个迅速变化的互联网时代中,真正阻碍旅游网站从1.0向2.0转变的不仅仅是技术上的,而更多的是体现在了体制上。

    首先,旅游类网站的重新洗牌。早期的旅游类网站可分为两种,一种是旅游电子商网站,如携程、Orbitz 等。这些公司大多依赖于自己的网站来经营与旅游相关的业务,因此他们的资讯内容大多是经过自己整理编辑的,目的是建立起自己在这一行业中的权威性;另一种则是如新浪、Yahoo ! 等这样的门户所开辟的旅游频道。他们只是将旅游资讯看作是吸引用户登录并间接地获取网络广告收入的途径。随着网络建设技术的逐渐透明,略懂网络技术及旅游行业
特点的人都可以建立一个旅游类网站。而由用户产生内容的Web2.0模式又使得其无须考虑编辑人手不足的问题。从自然法则的角度来讲,那些无暇抽身投入到Web2.0中的旅游1.0 网站完全可以通过收购这些刚刚出现的Web2.0的旅游网站,在下阶段的竞争中占据主动。

    其次,旅游网站经营观念的转变。以往当我们提到旅游网站时,想到的便是其电子商务的形象,而很少能想到其最本质的功能———服务。Google 给我们提供了一个鲜活的实例,其免费的搜索服务带来的却是几十亿美元的广告收入。旅游是一个与时代经济同步的行业,当经济还不发达时,你尚且可以通过自己编辑的信息来获取一定的使用者,但随着经济的发展,人们对旅游信息的要求就出现了个性化,而如果你的网站缺乏吸引这些用户的能力的话,那么关闭则是必然的。目前困扰Web2.0的一个问题是,什么是Web2.0 网站的盈利模式? 其实,盈利模式不是自然而然就出现的,首要前提是先做好服务。这里的服务是综合性的,包括网站内容、人员业务素质等。

    再次,加大对出现的新类型旅游网站的扶持。随着网站技术门槛的降低,有越来越多的人加入到了创业的队伍当中。在《清科———2006 年第一季度中国创业投资调查报告》中的数据显示, IT 行业占到了整个投资案例的66.7% ,投资金额为2.24亿美元,占到该季度投资总额的67.1%。应用的发展需要好的政策的支持,互联网行业也一样。Web2.0 类的网站普遍面临的问题是盈利模式的单一,甚至找不到合适的盈利模式。这里既有其自身特点的限制, 也有
政策上的原因,如在移动平台的开放和使用上,如何使中小网站与中国移动的动感地带进行良性的竞争。“百家争鸣,百花齐放”应该是下一阶段旅游互联网产业发展的完美表达。

    与Web2.0 绝不是Web1.0 的替代一样,旅游2.0也不是旅游1.0的替代,而更多的是一种经营理念上的进步,因此,不论是哪个时代的旅游网站依然都有机会在Web2.0的时代中找到属于自己的那一片蓝天。

   用户驱动下的商业模式创新
周永广,江一帆(浙江大学管理学院旅游系)

    回顾Web1.0 时代,国内旅游网站战绩骄人:携程旅行网、e 龙旅行网以旅游预订业务为特色实现了海外上市;搜狐、网易、新浪等大型门户网站的旅游频道也百花齐放;青旅在线、芒果网、春秋航空旅游网等基于旅行社构建的网站也日益焕发其魅力。除了以上的专业旅游网站、门户网站的旅游频道、旅行社网站外,旅游Web2.0网站日渐兴起,并迅速吸引了人们的关注。自从2004 年O’Reilly 公司提出Web2.0 的概念以来,一场新的互联网革命随即席卷全球。Web2.0 网站最大的特色,在于强调群体智慧和用户参与,在功能设计上应用了诸如博客、标签、图像共享、比价搜索 社区搜索等Web2.0技术。用户将不仅接受旅游信息,也更主动地成为了信息生成和扩散的节点,真正成为了现时旅游网络市场的驱动力。这种庞大的驱动力可以看作是以下三种力量的合力:

    第一种力量:用户意志的实现。Web2.0网站的内容是由用户参与编写的,直接体现了“草根”们的话语权。相比于Web1.0网站,游客的权限不只是对某条旅游线路或某家酒店做事后评价,而是能在事前,或通过博客来表达对旅游产品的个性需求,或在“小组”里一起讨论旅游线路的设计。这种主体意识必将在全新网络文化的滋养下愈发强劲。

    第二种力量:旅游信息的增值。这种增值主要体现在信息的分类集成和滚动扩散。通过系统的智能分析,海量的信息被重新分类、整理,并通过开放式的动态链接被反复引用和论证。而那些经过网络洗礼后的信息资源如同沙水里淘出来的金子般可贵,对于网站经营者来说是实现商业价值的法宝,对于用户来说是提升旅游体验价值的有力保障。

    第三种力量:驾驭“长尾”的力量。旅游网站一直以来作为个性化散客的信息平台,却未能从这些“服务对象”身上直接谋取丰厚回报。“长尾”经济现象启示我们,个性化旅游市场目前虽然松散但总量可观。而在旅游Web2.0网站,基于以上两种力量,相似偏好的用户将形成虚拟社区,并引发新的出游模式,实现出游的“化零为整”。以上三种力量一起将用户推上了市场的制高点,并影响了旅游网站、游客和旅游企业之间的关系。Web2.0时代,网站成为真正意义上的“双向通道”,旅游企业是集成信息的“消费者”,而游客有机会直接参与到旅游产品的设计中去。用户的参与以及网站与旅游企业之间这样的合作将可
能演变出一套影响整个旅游业的全新商业模式。

     Web2.0时代的中国旅游市场营销
余晓娟(北京大学旅游研究与规划中心)

    2003 年以来,Web2.0 的兴起和迅猛发展,使得互联网进入了一个崭新的时代:网民们不再是各大网站单方向发布信息的接收者,而是成为众多论坛PBBS、博客、Wiki等Web2.0应用上积极主动的个性化信息生产者,同时满足着同样高度个性化的信息需求。而旅游作为一个信息密集的行业和个人活动,也在Web2.0的大平台上发生着质的变化。在天涯论坛,一篇以《走过美国》为名的游记以系列的形式自2006年9月份开始陆续发表以来,在网友中引起了热烈的反响和持续的关注,至今未断。从这篇游记以及众多的网络游记中,可以捕捉到
这样的信息:

    1. 作为潜在旅游者,人们对个性化旅游信息强烈需求。长期以来,人们更多地只能通过大众媒体了解到美国,而这篇游记的作者则以自己依靠徒步和搭便车从加州出发横穿美国大陆到达佛罗里达最南端小岛,再向北纵贯美国东海岸的亲身经历,展现了一幅真实亲切、多姿多彩的美国自然与社会画卷。正是这样的个性化经验,紧紧吸引了人们对于这篇游记的关注与支持。

    2. 个性化旅游信息对于旅游目的地的强大宣传功效。如同众多网上发表的游记一样,其后的跟帖总能发现人们对于作者所经历的美好的目的地的强烈向往和出行愿望。而借助不断的点击和自发转载,只要在同一语言范围内,该旅游目的地的吸引范围也随之扩大, 甚至可能遍及整个网络网民世界。

    3. 个性化旅游信息对于旅游的强大推动作用。旅游作为休闲消费的选择之一,要与其他的休闲选择,比如看电视电影、玩游戏等,争夺消费者有限的闲暇时间和可支配收入。精彩的游记等个性化旅游信息正是对旅游这种休闲方式的最好推广,随之而来的,必然是整个旅游市场的扩大。如此而来,旅游消费者已经从以前单纯地接受旅游市场营销宣传,转变为在Web2.0 时代为旅游目的地及其他产品和服务“主动”进行市场营销了。曾经失灵的“酒香不怕Web2.0时代,再度显示口口相传的“口碑”——如今或可称“网碑”的力量。那么,旅游经营者们是不是就无事可做了呢?我们可以看到,网络上人们所发表的信息和言论,无论是赞是贬,无非依据的是其在旅游过程中的亲身体验,依据的是旅游目的地产品和服务的质量。要借力于“酒香不怕巷子深”的口碑和网碑力量,根本还在于“酒香”,还在于旅游目的地产品和服务品质的提升,在于切实满足消费者需求,维护消费者利益。然而,更深的意义还在于, “世界的”。Web2.0时代,中国作为旅游目的地,已经与全球其他目的地在同一个平台上展开激烈竞争。随着出国旅游日趋便利,人们的需求若不能在国内得到满足,目光将投向
国界之外,去寻找服务质量更好、更能得到保障的旅游目的地作为替代。而中国作为旅游目的地,在国外旅游者心目中的形象,也同样通过Web2.0更加广为传播,影响着他们的态度和旅游选择。而这一切都关系到中国“旅游强国”目标的实现。所以,在Web2.0广泛应用,网络发展越来越快,影响越来越大的今天,中国旅游市场营销者们最迫切而且最基本的功课仍是旅游质量。